Mercadona


Inicio.-

En 1977 los padres de Juan Roig, el actual presidente de Mercadona, crearon la empresa en el marco del Grupo Cárnicas Roig. En 1981, Juan Roig, su mujer y varios de los hermanos de él, compraron la empresa a sus padres. Entonces, Mercadona contaba con ocho tiendas.

Ahora es la empresa líder de la distribución alimentaria en España y la décimoquinta empresa mundial de su sector. En la actualidad es la segunda empresa de su sector que más está creciendo a nivel mundial (por detrás de Wal-Mart).

De los hitos principales de estos años se pueden destacar los siguientes:

  • 1982: Primera empresa en utilizar el escáner para la lectura de los códigos de barras en las tiendas.

  • 1986: Implantación de la tarjeta de compra de uso gratuito para los clientes.

  • 1988: Inauguración del primer bloque logístico en Ribaroja del Turia, pionero por estar totalmente automatizado. Adquisición de Supermercados Superette, que contaba con 22 tiendas en Valencia.

  • 1989: Adquisición de Cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales, que permitió tener presencia en Madrid.

  • 1990: Juan Roig y su mujer pasan a tener la mayoría del capital.

  • 1991: Adquisición de Dinos y Super Aguilar. Inicio del Intercambio Electrónico de Datos.

  • 1993: Implantación de la estrategia Siempre Precios Bajos (SPB) que más adelante derivará en el Modelo de Calidad Total.

  • 1996: Nacen las marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy. Se firma el primer convenio de la empresa con todos los trabajadores.

  • 1998: Adquisición de Almacenes Paquer y Supermercados Vilaró en Cataluña.

  • 1999: Todos los empleados de la empresa tienen contrato fijo.

  • 2000: Primera reunión de interproveedores.

  • 2001: Primera guardería gratuita para hijos de los trabajadores.

  • 2003: Primera empresa en realizar una auditoría ética.

  • 2004: El Comité de Dirección decide, como norma general, no abrir las tiendas en domingo.

  • 2007: Cuarta empresa del mundo mejor valorada en reputación corporativa.

  • 2008: Realineación con el Modelo de Calidad Total.

  • 2009: Volver a la sencillez para ofrecer la máxima calidad con el mínimo precio. Firma del nuevo convenio colectivo y del Plan de Igualdad 2010-2013.

En 2009, Mercadona alcanzó los 62.000 empleados, con una facturación de 15.505 millones de euros y 270 millones de euros de beneficio neto. El espectacular crecimiento se ha conseguido esencialmente incrementando la apertura de nuevas tiendas y aumentando la venta por metro cuadrado en las tiendas actuales.


El modelo de negocio.-

El objetivo general de Mercadona es satisfacer a todas las partes interesadas: el cliente, los trabajadores, los proveedores, la sociedad y el capital. Como dice Juan Roig, “para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás”. Este objetivo se visualiza con lemas como “empleados fijos, proveedores fijos, clientes fijos”.


Las personas importan.-

Mercadona tiene unos salarios superiores a la media, invierte en la formación de su plantilla más que nadie, todos los empleados tienen contrato indefinido y tiene un sistema de incentivos por objetivos. Los salarios tienen sólo cuatro tramos y tienen una parte fija y otra variable basadas en experiencia, responsabilidad y desempeño. Cuando un empleado empieza a trabajar en Mercadona recibe un curso de 6 semanas de duración. Además, fomenta la promoción de la plantilla y todos los directivos son fruto de la promoción interna. Otra peculiaridad de su política de recursos humanos es que apuesta por la conciliación de la vida personal y familiar con el trabajo. En este sentido, intenta que sus empleados trabajen cerca de su hogar y ofrece 5 meses de baja por maternidad, en lugar de los 4 que marca la legislación vigente. Otra muestra de esta política es que ofrece a sus empleados hasta 86 combinaciones de jornada con horarios diferentes.


Máxima calidad al precio más bajo.-

A finales de los ochenta, los competidores basaban su estrategia en las ofertas de determinados productos, con un fuerte apoyo publicitario, que fomentaban que los clientes fuesen a las tiendas y comprasen, además de esos productos en oferta, el resto de la cesta de la compra. Mercadona intenta una estrategia similar, pero no le funciona. Por ello, en 1993 empieza con su política de Siempre Precios Bajos, sin disminuir la calidad. Elimina la publicidad. Y hace lo propio con las ofertas y/o promociones para mantener el mínimo precio unitario a lo largo de todo el año. Esta ventaja competitiva la alcanza gracias a una decidida política de apoyo a los productos que ofrecen una mejor relación calidad/precio, independientemente de quien los fabrique. De este modo, sustituye las duras negociaciones con proveedores para bajar costes con contratos a largo plazo y apuesta por los interproveedores, que son 103 empresas con las que mantiene unas relaciones con convenios indefinidos, para poder ofrecer los productos de marca propia (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy). Entre la empresa y los interproveedores los libros están siempre abiertos, de modo que cada uno conoce los procesos y, por tanto, los márgenes del otro, compartiendo toda la información y los riesgos que suponen las inversiones. Mercadona aporta a la alianza estratégica el know-how sobre el cliente, los precios-umbral, el volumen de venta, las calidades del surtido, etc., y los interproveedores, el conocimiento acerca del producto, la mejora continua y la excelencia en las operaciones. Para alcanzar la calidad total, Mercadona controla la calidad en casa del proveedor. Estos productos de marca propia son sustancialmente distintos a la marca blanca tradicional, ya que se trata de productos en los que el cliente puede visualizar la marca de Mercadona pero también la del proveedor que los fabrica, la mayoría de ellos primeras marcas. Otras características de los interproveedores es que la relación se basa en la confianza mutua ya que se pretende establecer una relación de “por vida”.

A nivel logístico, Mercadona cuenta con un interproveedor de transporte, ya que ha decidido no utilizar medios de transporte propios. Mercadona siempre se ha distinguido por las innovaciones introducidas para bajar costes manteniendo o mejorando la calidad. Ejemplos de medidas son el cambio a la fruta a granel, el jamón cortado, la carne en bandejeros en lugar de mostradores, la tapa de plástico y abre fácil en las latas, el portal e-factura, las tiendas por ambientes... También ha introducido productos innovadores como embutido sin tripa, envasado individual de bollería, eliminación de las grapas en infusiones, helados sin gluten, pan de larga vida sin conservantes, marisco congelado envasado al vacío y sin concha...

Las diversas marcas de Mercadona están presentes en la mayoría de las categorías de producto y representan una importante cuota de mercado dentro de las tiendas propias. Se hallan al mismo nivel que las marcas de fabricante.


2.3. El Cliente.-

En Mercadona el JEFE es el cliente para el que ha de conseguir «máxima calidad, máximo surtido, máximo servicio, mínimo presupuesto y mínimo tiempo». Una de las claves del éxito es escuchar continuamente al cliente (estudios de opinión, reuniones con vecinos donde inaugura tiendas, jornadas de puertas abiertas, buzones de sugerencias en los supermercados...). El Servicio de Atención al Cliente cuenta con más de 70 personas y atienden más de 500.000 consultas al año. En Mercadona las quejas se perciben como oportunidades de mejora y para ello se han organizado alrededor de 1.800 reuniones, con la participación de más de 100.00 hogares, para mostrar productos y recibir sugerencias.

Entre los motivos de elección de la cadena, aparte de la proximidad que aparece en segundo lugar de preferencia, los clientes destacan: la relación calidad/precio (82%), disponer de productos de calidad (71,5%), calidad de la propia marca (62,7%), y siempre buenos precios (61,6%).


2.4. Responsabilidad social.-

Mercadona es la novena empresa del mundo en reputación corporativa. Ha sido la primera empresa española en disponer de una auditoría ética (2003) y tiene diversas políticas, como la descarga nocturna silenciosa para reducir las quejas de los vecinos


2.5. Accionista satisfecho.-

Pero una empresa con ánimo de lucro como Mercadona no sería exitosa si todo lo expuesto no fuera acompañado de un nivel de rentabilidad adecuado. En 2009, un año difícil como consecuencia de la crisis económica, la rentabilidad financiera (beneficio neto sobre patrimonio neto) ascendió al

16,7% lo cual es muy favorable. A pesar de los beneficios conseguidos, el nivel de reparto de dividendos ha sido siempre muy prudente ya que la mayor parte de recursos generados se han destinado a la autofinanciación, lo que ha favorecido que la empresa esté suficientemente capitalizada.


3. Medidas durante la recesión.-

A finales de 2007, se empezaron a sentir los efectos de la crisis económica y financiera global. Mercadona ha intentado incrementar el número de clientes, para ello ha tomado más de 600 medidas para reducir costes que se pueden clasificar en varios tipos:

  • Mejora de los procesos internos: Mercadona y sus interproveedores han intentado eliminar todo aquello que cuesta dinero y que no aporta valor al proceso o al producto y que encarece el precio al cliente. Como ejemplos de ahorros se pueden citar: envase de leche sin papel satinado (2.600.000 euros de ahorro al año), envases de gel de baño con menos plástico (250.000 euros de ahorro al año), envases y latas sin serigrafía (1.500.000 euros de ahorro al año), prospecto informativo impreso en el interior del envase (200.000 euros de ahorro al año), reducción del aire en los paquetes de cereales y frutos secos (900.000 euros de ahorro al año), eliminación de las bandejas y del peso fijo en fruta y verdura (175 millones de euros de ahorro al año), mejoras en el apilado de caldos y sopas, techos más bajos en tiendas para ahorrar energía...

  • Reducción de los costes logísticos: Mercadona ha promovido que sus interproveedores instalen sus fábricas cerca de los ocho bloques logísticos y de los dos almacenes satélite que tiene repartidos por España. Esta medida ha permitido ahorrar 10 millones de euros en un año.

  • Reducción de las referencias: Se han elimitado unas mil referencias. Esto ha provocado la pérdida de algún cliente, pero, se ha ahorrado tiempo y se ha mejorado la productividad.

  • Reducción del precio final: Se aplican, de forma rápida y ágil, las reducciones de costes, al precio final del producto.

  • Menos beneficios: Se ha reducido el beneficio neto

Con todas estas medidas, se ha conseguido bajar los costes en un 10% , aumentar la productividad en un 3%, lo que repercutió en una reducción de los precios de venta y en un incremento de la cuota de mercado que significa unos 100.000 nuevos clientes al día, 80 por tienda. Desde que se inició la crisis económica en 2007, es la empresa que más ha incrementado su número de clientes. En 2010, más de 4,3 millones de hogares son clientes de Mercadona.


4. Futuro.-

Los objetivos son mantener el liderazgo, seguir innovando para que los clientes sigan comprando sus productos y la internacionalización.