PARTE 1ª.- EL ÁREA DE PRODUCCIÓN.-

1. PROCESO PRODUCTIVO, EFICIENCIA Y PRODUCTIVIDAD.-

1. Definición de producción.- La producción es un proceso de combinar varias entradas materiales (cosas) y entradas inmateriales (planes, conocimiento) para hacer algo para el consumo (la salida).

2. Clasificación de las actividades productivas.-

   1. Según el segmento a donde el producto es dirigido.-

      1. Producción por pedido.- El producto ha sido fabricado porque el cliente lo ha encargado

      2. Producción para el mercado.- El producto ha sido fabricado para el mercado en general

   2. Según el grado de diferenciación del producto.-

      1. Producción en serie.- Todos los productos son iguales

      2. Producción individualizada.- Cada producto es diferente

   3. Según la continuidad del proceso productivo.-

      1. Proceso continuo.- La actividad no para

      2. Proceso discontinuo.- La actividad termina con la fabricación del producto y empieza otra vez cuando hacemos otro producto (ej. La construcción de una nave industrial)

3. Asignación de los recursos productivos.-

   1. Factores de producción. Evolución del concepto.-

      1. Economistas clásicos.- Usan los tres factores que Adam Smith definió, cada factor toma parte en el resultado de la producción por medio de una recompensa fijada por el mercado:

         1. Tierra (que es recompensada por la renta)

         2. Trabajo (que es recompensado por el salario)

         3. Capital (que es recompensado por el interés)

      2. Economistas neoclásicos.- Usan sólo capital y trabajo

      3. Economía actual.-

         1. Tierra.- (Más y más cambiada por la intervención humana). Hoy la tierra es considerada un componente del capital o un componente de un factor natural más amplio (recursos naturales o capital natural)

         2. 4º factor de producción.- En la economía del conocimiento y del desarrollo empresarial producido desde el final del siglo XX, la gente considera que la tecnología y la ciencia (lo que ha sido llamado I+D –Investigación y Desarrollo-o incluso I+D+I –Investigación, Desarrollo e Innovación-) es un 4º factor de producción que caracteriza más y más la producción en los países industrializados. Al mismo tiempo, al concepto de capital físico o capital financiero se añade el concepto de capital humano o capital intelectual, incluso capital social, como una forma de explicar la mejora de la productividad que no es debida a los otros factores

         3. Nuevos factores de producción.-

            1. Capital natural

            2. Capital físico

            3. Trabajo material

            4. Capital intangible (conocimiento, organización, activos no físicos pero computables, trabajo intangible, economía del conocimiento)

         4. Formación.- La inversión permite al volumen de los factores de producción incrementarse. La formación puede ser considerada una forma de inversión, porque incrementa las capacidades de los trabajadores y la producción

4. Relación entre las familias y las empresas.-

5. Relación entre las familias y las empresas y el sector público.-

6. Productividad de un factor.- Productividad de un factor = Cantidad producida de un producto : Cantidad entrante de un factor

   1. Ejemplo.- Calcula la productividad del trabajo si la empresa necesita 20 horas/hombre para producir 100 sillas

7. Productividad global.-

   1. Restricciones.-

      1. Como nos referimos a toda la producción, donde diferentes tipos de productos pueden existir, y a todos los factores, no podemos trabajar sólo con cantidades, sino que debemos mezclarlas, en términos monetarios, a través de sus precios

      2. Normalmente, comparamos las productividades de diferentes años por eso debemos usar precios constantes (los precios del año base) para evitar la inflación:n

   2. Ejemplo.-

1. Productividad global para el período base.-

2. Productividad global para el siguiente período.-

3. Índice de productividad global.-

4. Tasa de productividad global.-

8. Modelo de gestión de proyecto; PERT.-

   1. Modelo PERT.- (haz clic aquí para conocer más sobre el PERT)

      1. Funcionamiento.-

         1. Camino crítico.- El PERT describe el camino crítico. Es el camino que toma el mayor tiempo para completarse. En este camino no podemos admitir retrasos.

         2. Varios.- Es posible tener varios caminos críticos

2. Gráfica.-

3. Explicación.- En este ejemplo las actividades A y C admiten un retraso de seis minutos ((8 + 2) – (1 + 3)), porque necesitamos las lechugas después de cocer y picar los huevos (que dura diez minutos). Las actividades B y D admiten un retraso de cinco minutos. Las actividades E, F y G no admiten ningún retraso porque están en el camino crítico.

4. Camino crítico.- El camino crítico es EFG.

5. Duración.- Terminamos la ensalada en doce minutos.

1. Gráfica de Gantt.-

   1. Precedente.- Es un precedente del método PERT.

   2. Ensalada.- La gráfica Gantt de la ensalada sería:

3. Problema.- Las actividades C y D siguen a las actividades A y B pero no sabemos si la actividad C sigue a la actividad A o a la actividad B.

4. Seis minutos.- Este método permite conocer cómo está el proceso. Por eso si queremos conocer cómo está el proceso cuando el tiempo son seis minutos:

   1. Actividades finalizadas: A, B, C y D totalmente y E (75%)

   2. Actividades que no han empezado todavía: E (25 %) y F y G totalmente

1. Competitividad y calidad.-

   1. ¿Cómo podemos alcanzar la competitividad?.- Debemos alcanzar los costes que permitan tener buenos precios, pero hay dos problemas:

      1. El mercado establece los precios, no la empresa

      2. No podemos reducir los costes reduciendo la calidad

   2. La calidad.-

      1. ¿Cómo podemos medirla?.- Por medio del grado de ajuste al programa de producción y viendo si tenemos el atributo o los atributos que satisfacen las necesidades de los consumidores de la mejor forma

      2. Calidad total.- Todos los departamentos de la empresa tienen la responsabilidad de alcanzar la calidad

      3. ¿Cómo podemos alcanzar la calidad?.- Debemos establecer un estándar y debemos establecer controles

1. LA IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA: I+D+D.-

   1. 4º factor de producción.- En la economía del conocimiento y del desarrollo empresarial producido desde el final del siglo XX, la gente considera que la tecnología y la ciencia (lo que ha sido llamado I+D –Investigación y Desarrollo- o incluso I+D+I –Investigación, Desarrollo e Innovación-) es un 4º factor de producción que caracteriza más y más la producción en los países industrializados. Al mismo tiempo, al concepto de capital físico o capital financiero se añade el concepto de capital humano o capital intelectual, incluso capital social, como una forma de explicar la mejora de la productividad que no es debida a otros factores

   2. Formas de obtener tecnología.-

      1. Podemos comprarla a otras empresas o países.- De esta forma dependemos tecnológicamente de otros y no podemos desarrollarnos libremente

      2. Podemos descubrir nuevas tecnologías.- Necesitamos departamentos de I+D+I. Estos departamentos son caros y sólo las grandes empresas pueden tenerlos

   3. La matriz tecnológica.- La matriz tecnológica nos ayuda a decidir la mejor tecnología para nuestra empresa y también no indica si debemos comprarla o debemos invertir en un departamento de I+D+I

   4. Innovación tecnológica, propiedad intelectual y defensa del consumidor.- Los estados crean normas que defienden la innovación tecnológica, por eso los estados crean normas que defienden la propiedad intelectual

   5. Principales formas de propiedad intelectual.-

      1. Patentes.- Una patente es un conjunto de derechos exclusivos concedidos por el estado (el gobierno nacional) a un inventor o su cesión por un limitado período de tiempo (en España 20 años) a cambio de una revelación pública de una invención.

      2. Modelo de utilidad.- Un modelo de utilidad es muy similar a la patente, pero usualmente tiene un tiempo más corto (en España 10 años) y menos estrictos requisitos de patentabilidad

      3. Marcas registradas.-

         1. Definición.- Una marca registrada es un signo distintivo o indicador usado por un individuo, una organización empresarial, u otras entidades legales para identificar que los productos o servicios para los consumidores con los que la marca registrada aparece se originan de una única fuente, y para distinguir sus productos o servicios de aquellos de otras entidades.

         2. Mantenimiento.- Los derechos de marca registrada deben ser mantenidos por medio del actual y legítimo uso de la marca registrada. Estos derechos cesarán si una marca no es activamente usada por un período de tiempo, normalmente 5 años en la mayoría de las jurisdicciones (en España 10 años)

2. COSTES EMPRESARIALES: CLASIFICACIÓN Y CÁLCULO.-

   1. Definición de costes.- Es el valor de los factores de producción que hemos estado gastando para producir algo

   2. Tipos de costes.-

      1. Según la forma en que son cargados al proyecto o al producto.-

         1. Costes directos.-

            1. Definición.- Son aquéllos para actividades o servicios que benefician proyectos específicos, ej. Salarios para el personal del proyecto y materiales requeridos para un proyecto particular. Porque estas actividades son fácilmente ubicadas a proyectos, sus costes son usualmente cargados a proyectos en una base individual.

            2. Costes usualmente cargados directamente.- Personal del proyecto, asesores, aprovisionamientos del proyecto, publicaciones, viajes, formación, etc.

         2. Costes indirectos.-

            1. Definición.- Son aquéllos para actividades o servicios que benefician a más de un proyecto. Sus precisos beneficios a un proyecto específico son a menudo difíciles o imposibles de ubicar. Por ejemplo, puede ser difícil determinar con precisión cómo las actividades del director de una organización benefician a un proyecto específico.

            2. Costes usualmente asignados indirectamente.- Servicios públicos, alquiler, auditoría y legal, personal administrativo, equipo de alquiler, etc.

            3. Costes o cargados directamente o asignados indirectamente.- Precio del teléfono, uso del ordenador, personal de oficina del proyecto, franqueo e impresión, aprovisionamientos variados de oficina, etc.

         3. Directo/Indirecto.- Es posible justificar el tratamiento de casi cualquier tipo de coste como directo o indirecto. Los costes laborales, por ejemplo, pueden ser indirectos, como en el caso de personal de mantenimiento y ejecutivos oficiales; o pueden ser directos, como en el caso de los miembros del personal del proyecto. Similarmente, materiales tales como aprovisionamientos varios comprados en grandes cantidades –lápices, bolígrafos, papel- son típicamente tratados como costes indirectos, mientras que los materiales requeridos para proyectos específicos son cargados como costes directos

      2. Según su dependencia del volumen de las actividades.-

         1. Costes fijos.- Son gastos empresariales que no son dependientes de las actividades del negocio. Tienden a estar relacionados con el tiempo, tales como salarios o alquileres pagados por mes.

         2. Costes variables.- Están relacionados con el volumen (y son pagados por cantidad)

4. PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD.-

   1. Vista general.- En economía y empresa, específicamente contabilidad de costes, el punto muerto es el punto en el que los costes o gastos y los ingresos son iguales: no hay pérdida neta o ganancia. Un beneficio o una pérdida no han sido hechos, aunque los costes de oportunidad han sido pagados, y el capital ha recibido un rendimiento ajustado al riesgo.

   2. Ejemplo.- Si un negocio vende menos de 200 mesas cada mes, hará una pérdida, si vende más, será un beneficio. Con esta información, el gerente entonces necesitará ver si esperan poder hacer y vender 200 mesas por mes.

   3. Gráfica.-

4. Aplicación.- Si piensan que no pueden vender tanto, para asegurar la viabilidad podrían:

   1. Costes fijos.- Tratar de reducir los costes fijos (renegociando el alquiler por ejemplo, o manteniendo un mejor control de las facturas del teléfono u otros costes)

   2. Costes variables.- Tratar de reducir los costes variables (el precio que paga por las mesas encontrando un nuevo proveedor)

   3. Precio.- Incrementar el precio de venta de sus mesas.

   4. Cualquiera.- Cualquiera de éstas reduciría el punto muerto. En otras palabras, el negocio no necesitaría hacer tantas mesas para asegurarse de que podría pagar sus costes fijos.

5. Cálculo.- En el modelo lineal de análisis de costes, volumen y beneficio, el punto muerto, en términos de unidades vendidas (Q) puede ser directamente calculado en términos del ingreso total (I) y de los costes totales (CT) como:

1. donde:

   1. CF son los costes fijos

   2. P es el precio de la unidad vendida, y

   3. CVu es el coste variable unitario

2. La cantidad (P – CVu) es de interés en su propio derecho, y se llama el Margen de Contribución Unitario: es el beneficio marginal por unidad

1. LOS INVENTARIOS Y SU GESTIÓN.-

   1. Costes de inventario.-

      1. Costes de adquisición y de producción.-

      2. Costes fijos de entrada en el almacén.- Costes de transporte, costes de pedido, tramitación, etc.

      3. Costes de almacenamiento.- Alquiler del almacén, movimiento interno de mercancías, control y mantenimiento

      4. Costes técnicos.-

         1. Obsolescencia.- La obsolescencia técnica puede ocurrir cuando un nuevo producto o tecnología reemplaza al antiguo, y se hace preferido para utilizar la nueva tecnología en lugar de la vieja. Ejemplo histórico de tecnologías reemplazantes causando obsolescencia incluyen el CD-ROM sobre el disquete que permitía una mayor capacidad de almacenamiento y velocidad

         2. Coste de oportunidad.- Es la mejor elección disponible para alguien que ha elegido entre varias elecciones mutuamente excluyentes

         3. Coste financiero.- Es el interés que tengo que pagar por el préstamo que he solicitado para pagar el almacén

   2. El ciclo de renovación del almacén y el stock de seguridad.-

      1. Ruptura de stock.- Cuando no tenemos mercancías

      2. S = Volumen de pedido

      3. T = Tiempo de reposición (tiempo entre dos pedidos)

      4. S/T = Agotamiento medio del stock (número de unidades vendidas por día)

      5. S_m = Nivel de stock para hacer un nuevo pedido

      6. d = Plazo de entrega, en días, usado por los proveedores = (S_m – S_s) : S/T

      7. S_s = Stock de seguridad (permite continuar trabajando cuando hay retrasos en los días de entrega)

      8. Stock medio en el almacén = S_s + ½ S

      9. Ejemplo.- Sabiendo que el volumen de pedido es de 500 sillas, el tiempo de reposición es de cinco días, el stock de seguridad es de 300 sillas y el plazo de entrega usado por los proveedores es de tres días. Calcula; el agotamiento medio del stock, el nivel de stock para hacer un nuevo pedido y el stock medio en el almacén

      10. Solución.-

          1. Agotamiento medio del stock = S/T = 500/5 = 100 sillas por día

          2. Si vendemos 100 sillas por día, el plazo de entrega usado por los proveedores es de tres días y el stock de seguridad es de 300 sillas; el nivel de stock para hacer un nuevo pedido será: (100 x 3) + 300 = 600 sillas

          3. Stock medio en el almacén = S_s + ½ S = 300 + ½ 500 = 550 sillas

3. Modelo Wilson.- (haz clic aquí para conocer más sobre el Modelo Wilson)

   1. Cantidad económica de pedido.- Es el nivel de inventario que minimiza los costes totales de mantenimiento de inventario y los costes de pedido.

   2. Variables.-

      1. Q = cantidad de pedido

      2. Q* = cantidad óptima de pedido

      3. D = cantidad de demanda anual del producto

      4. P = coste de compra por unidad

      5. S = coste fijo por pedido (no por unidad, además del coste unitario)

      6. H = coste anual de posesión por unidad (también conocido como coste de posesión o coste de almacenamiento) (espacio en el almacén, refrigeración, seguro, etc. usualmente no relacionado al coste unitario)

   3. Fórmula.-

6. EXTERNALIDADES.-

   1. Definición de externalidad.- Una externalidad (o transacción excedente) es un coste o beneficio, no transmitido a través de precios, incurrido por una parte que no está de acuerdo con la acción causante del coste o del beneficio.. Un beneficio en este caso es llamado una externalidad positiva o beneficio externo, mientras que un coste es llamado una externalidad negativa o coste externo.

   2. Los precios no reflejan los costes/beneficios totales.- En estos casos en un mercado competitivo, los precios no reflejan los costes totales o beneficios de producir o consumir un producto o servicio, los productores y los consumidores pueden o no correr con todos los costes o no recoger todos los beneficios de la actividad económica, y demasiado o demasiado poco de la mercancía será producida o consumida en términos de costes y beneficios globales para la sociedad. Por ejemplo, la fabricación que causa contaminación del aire impone costes a toda la sociedad, mientras que la prevención de incendios en casa mejora la seguridad contra incendios de los vecinos.

   3. Sobreproducción/infraproducción.- Si existen costes externos tales como contaminación, la mercancía será sobreproducida por un mercado competitivo, ya que los productores no tomarán en cuenta los costes externos cuando producen la mercancía. Si hay beneficios externos, tales como en áreas de educación o seguridad pública, demasiada poca de la mercancía sería producida por mercados privados ya que los productores y los compradores no toman en cuenta los beneficios externos para otros. Aquí, el coste y el beneficio total para la sociedad está definido como la suma de los beneficios y los costes económicos para todas las partes involucradas.

   4. Tipos de externalidades.-

      1. Externalidad negativa.- Una externalidad negativa es una acción de un producto en los consumidores que impone un negativo efecto secundario en una tercera parte. Muchas externalidades negativas (también llamadas “costes externos” o “deseconomías externas”) están relacionadas con las consecuencias medioambientales de la producción y el uso.

      2. Externalidades positivas.- Un ejemplo puede ser un apicultor cria abejas para su miel. Un efecto secundario o externalidad asociado con su actividad es la polinización de los cultivos de alrededor por las abejas. El valor generado por la polinización puede ser más importante que el valor de la miel recolectada.

      3. Externalidades de posición.- La externalidades de posición se refieren a un especial tipo de externalidad que depende de los relativos rangos de los actores en una situación. Porque cada actor está intentando “ser mejor” que los otros actores, las consecuencias son imprevistas y económicamente ineficientes.

      4. Ejemplo.- Un ejemplo es el fenómeno de la “sobre-educación” (refiriéndose a la educación post secundaria) en el mercado laboral de Norteamérica. En los 60, muchos jóvenes norteamericanos de la clase media se preparaban para sus profesiones completando una licenciatura. Sin embargo, en los 90, mucha gente del mismo entorno social estaban completando másters esperando “ser mejores” que los otros competidores en el mercado laboral señalando su más alta calidad como potenciales empleados. Para el 2000, alguno trabajos que sólo habían previamente pedido licenciaturas, tales como puestos de analistas políticos, estaban requiriendo másters. Algunos economistas sostienen que este incremento en los requerimentos educativos estaba por encima de lo que era eficiente, y que era un mal uso de los recursos de la sociedad y personales que van a la terminación de los másters.

      5. Solución a la externalidad de posición.- Una solución a tales externalidades es la regulación impuesta por una autoridad exterior. El gobierno podría aprobar una ley en contra de que las empresas requieran másters a no ser que el trabajo realmente requiriera estas habilidades avanzadas.

      6. Soluciones posibles a las externalidades.-

         1. Criminalización.- Como con la prostitución, las drogas que crean adicción, el fraude comercial y muchos tipos de leyes medioambientales y sobre la salud pública.

         2. Ley de agravio civil.- Por ejemplo, una demanda colectiva contra los fumadores, pleitos de responsabilidad de varios productos.

         3. Provisión gubernamental.- Como con los faros, la educación y la defensa nacional.

         4. Impuestos y subsidios.- Imponer impuestos o dar subsidios que son iguales en valor a la externalidad negativa.

         5. Acuerdo.- Sin embargo, el más común tipo de solución es el acuerdo tácito a través del proceso político. El acuerdo es mutuamente beneficioso.

PARTE 2ª.- COMERCIAL (MARKETING)

1. CONCEPTO Y TIPOS DE MERCADOS.-

   1. Concepto de mercado.- El concepto de mercado es cualquier estructura que permite a los compradores y a los vendedores intercambiar cualquier tipo de mercancías, servicios e información. Los participantes en el mercado consisten en todos los compradores y vendedores de una mercancía que influyen en su precio. El mercado facilita el comercio y posibilita la distribución t la asignación de los recursos en una sociedad. Los mercado permiten que cualquier artículo comerciable sea evaluado y le sea puesto precio.

   2. Tipos de mercados.-

      1. Según el tipo de bienes.-

         1. Mercado de bienes y servicios.-

         2. Mercado de factores.- Un mercado de factores se refiere a un mercado donde los factores de producción son comprados y vendidos.

            1. Mercado del trabajo

            2. Mercado de capitales

      2. Según la intervención del gobierno.-

         1. Mercado libre.- A un mercado libre es un mercado sin intervención y regulación económica por el gobierno excepto para respetar la propiedad “derechos de propiedad” y los contratos

         2. Mercado controlado.- En un mercado controlado el gobierno regula cómo los medios de producción, bienes y servicios son usados, se les pone precio o son distribuidos

      3. Según el número de compradores y vendedores.-

         COMPRAD.	VENDEDORES
         	MUCHOS	POCOS	UNO
         MUCHOS	Competencia perfecta (homogéneos, tomates) Competencia monopolista (diferentes, restaurantes) Bajos precios	Oligopolio (petróleo) Altos precios	Monopolio (autobuses Sevilla-Aracena) Altos precios (si no están regulados)
         POCOS	Oligopsonio (las empresas que venden a los hipermercados -suponiendo que sólo existieran hipermercados-) Altos precios	Oligopolio bilateral (material de esgrima)	Monopolio limitado (una empresa que produce una máquina muy cara que sólo unos pocos hospitales pueden adquirir)
         UNO	Monopsonio (empresas que producen tapacubos para la única empresa del automóvil) Bajos precios	Monopsonio limitado (empresas que venden, a la única empresa aeroespacial, componentes para sus transbordadores espaciales)	Monopolio bilateral (una empresa que produce una nueva mercancía que sólo necesita la única empresa aeroespacial)

      4. Según el conocimiento de las condiciones de compra-venta.-

         1. Mercado transparente.- Un mercado es transparente si mucho es conocido por muchos sobre: qué productos, servicios o activos fijos están disponibles, a qué precio, dónde, etc.

         2. Mercado no transparente.-

      5. Según el producto.-

         1. Mercado perfecto.- Los productos son homogéneos

         2. Mercado imperfecto.- Los productos son diferentes

      6. Según los participantes.-

         1. Mercado abierto.- Un mercado abierto se refiere a un mercado que es accesible a todos los actores económicos. En un mercado abierto, tal y como está definido, todos los actores económicos tienen una misma oportunidad para entrar en ese mercado.

         2. Mercado protegido.- En un mercado protegido la entrada es condicional en ciertos requerimientos financieros y legales o está sujeto a barreras arancelarias, tributos, impuestos o subsidios estatales que efectivamente previenen a algunos actores económicos de participar en ellos

      7. Según el grado de elaboración del producto.-

         1. Mercado de productos no elaborados

         2. Mercado de productos elaborados

      8. Según los vínculos del comprador con los canales de distribución.-

         1. Mercados de mayoristas

         2. Mercado de minoristas

      9. Según el número de compradores y vendedores y el producto.-

         1. Competencia perfecta.- Muchos compradores y vendedores y productos homogéneos

         2. Competencia imperfecta.-

            1. Competencia monopolista.- Muchos vendedores y productos diferentes

            2. Oligopolio.- Pocos vendedores y pocas diferencias en los productos

            3. Monopolio.- Un vendedor y no hay ningún sustituto para el producto

      10. Según el tipo y aplicaciones del producto.-

          1. Mercados B2C (Mercados de consumidores).-

          2. Mercados B2B (Mercados industriales).-

   3. Las principales características del proceso de venta B2B son:

      1. De uno a uno.- El Marketing es, de por sí, de uno a uno. Es relativamente fácil para el vendedor identificar un posible cliente y construir una relación cara a cara.

      2. Varios decisores.- Gente altamente profesional y entrenada en procesos de compra están involucrados. En muchos casos dos o tres decisores tienen que ser considerados en comprar productos industriales.

      3. Valor.- Alto valor considerado de compra

      4. Equipo de compra.- La decisión de compra es típicamente hecha por un grupo de gente (“equipo de compra”) no por una persona.

      5. Complejo.- A menudo el proceso de compra/venta es complejo e incluye muchas etapas (por ejemplo; solicitud para expresión de interés, solicitud de oferta, proceso de selección, concesión de la oferta, negociaciones del contrato y firma del contrato final).

      6. Largos procesos.- Las actividades de venta implican un largo proceso de prospección, cualificación, atracción, hacer representaciones, preparar ofertas, desarrollar estrategias y negociaciones de contrato.

   4. Las principales características del proceso de venta B2C son:

      1. De uno a muchos.- El marketing es, de por sí, de uno a muchos. No es factible para los vendedores identificar individualmente a los posibles clientes ni reunirse con ellos cara a cara.

      2. Valor.- Menor valor de compra.

      3. Decisión impulsiva.- La decisión de compra es a menudo, de por sí, impulsiva (estimulada por el momento).

      4. Confianza.- Mayor confianza en la distribución (comprando en locales de venta al público).

      5. Marketing masivo.- Más esfuerzo puesto en el marketing masivo (de uno a muchos).

      6. Marcas.- Más confianza en técnicas de marcas.

      7. Medios.- Mayor uso de los principales medios (televisión radio, medios impresos) publicidad para construir la marca y alcanzar la conciencia de marca

   5. El comportamiento de las organizaciones.-

      1. ¿Cómo es la decisión de compra de las organizaciones?.- Normalmente es el resultado de un largo proceso

      2. ¿Cómo es la demanda de las organizaciones?.- La demanda de las organizaciones depende de la demanda de otros compradores menores (demanda derivada)

      3. ¿Cómo influyen las fluctuaciones de los precios en las organizaciones?.- Influyen poco en la demanda de estas empresas (tienen demanda inelástica)

      4. ¿Es fácil la entrada de otras organizaciones en el mercado?.- En mercados cerrados, la demanda está muy concentrada, por lo que es difícil la entrada de otras organizaciones

      5. ¿Cómo es el volumen de compras de las organizaciones?.- Es muy elevado y supone una fórmula de selección del cliente

      6. ¿Cómo se toma la decisión final de compra en las organizaciones?.- La decisión final de compra suele ser de carácter colegiado, es decir, no es responsabilidad de una sola persona

   6. Competencia perfecta.-

      1. Definición.- En la economía neoclásica y en la microeconomía, la competencia perfecta describe el perfecto ser de un mercado en el que may muchas empresas pequeñas, todas produciendo bienes homogéneos

      2. Características.-

         1. Muchos compradores/muchos vendedores.- Muchos consumidores con la voluntad y la capacidad de comprar el producto a un determinado precio. Muchos productores con la voluntad y la capacidad de ofrecer el producto a un determinado precio.

         2. Bajas barreras de entrada y salida.- Es relativamente fácil entrar o salir para una empresa en un mercado de competencia perfecta.

         3. Información perfecta – Para ambos consumidores y productores.

         4. El objetivo de las empresas es maximizar beneficios.- El objetivo de las empresas es vender donde los costes marginales se encuentran con el ingreso marginal, donde generan el mayor beneficio.

         5. Productos homogéneos.- Las características de cualquier bien o servicio de mercado dado no varía a través de los proveedores

2. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.-

   1. Objetivo de la investigación de mercados.- La investigación de mercados es cualquier organizado esfuerzo para reunir información sobre los mercados o los clientes

   2. Pasos que podría dar una empresa para analizar el mercado.-

      1. Proporcionar datos secundarios y/o primarios.- Si es necesario

      2. Analizar los datos Micro y Macro económicos.- Oferta y demanda, cambio de precio, crecimiento económico, ventas del sector/de la industria, tipos de interés, Índice de Precios de Consumo, análisis social, etc.

      3. Poner en práctica el concepto del marketing mix.- Que consiste en: lugar, precio, producto, promoción, gente, proceso, evidencia física y también situación política y social para analizar la situación global del mercado

      4. Analizar las tendencias, crecimiento, tamaño, cuota y competencia del mercado del mercado.- Conductores de la lealtad y satisfacción de los clientes, la percepción de la marca, los niveles de satisfacción, análisis actual de la relación competidores-canales, etc.

      5. Determinar el segmento del mercado, el mercado objetivo, proyecciones de mercado y posicionamiento en el mercado.-

      6. Formulación de estrategia de mercado y también investigar la posibilidad de asociación/colaboración.-

      7. Combinar esos análisis con el plan de empresa/análisis del modelo de empresa.- Descripción de la empresa, proceso de la empresa, estrategia de la empresa, modelo de ingresos, expansión de la empresa, retorno de la inversión, análisis financiero (Historia de la empresa, asunción financiera, análisis de costes/beneficios, pérdida y ganancia proyectada, flujos de caja, balance y ratios de la empresa, etc.)

   3. Tipos de datos para la investigación de mercados.-

      1. Datos primarios.- Los datos primarios son recogidos por el investigador que conduzca la investigación

      2. Datos secundarios.- Los datos secundarios son datos recogidos por alguien distinto del usuario. Fuentes comunes de datos secundarios para las ciencias sociales incluyen censos, estudios, registros organizativos y datos recogidos a través de metodologías cualitativas o investigaciones cualitativas.

   4. Formas de obtener datos primarios.- (haz clic aquí para conocer más sobre cómo se obtienen los datos primarios)

      1. Encuestas.-

         1. Telefónicas.-

         2. Correo.-

         3. Encuestas en línea.-

         4. Encuesta personal en casa.-

         5. Encuestas personales interceptando en un centro comercial.-

      2. Observación.- La observación es una actividad consistente en recibir conocimiento del mundo exterior a través de los sentidos, o la grabación de datos usando instrumentos científicos. El término puede también referirse a cualquier dato recolectado durante esta actividad.

      3. Experimentación.- Los resultados son observados en un entorno de laboratorio.

   5. Paneles de consumidores.- (haz clic aquí para conocer más sobre los paneles de consumidores)

      1. Definición.- Los Paneles de consumidores son una técnica de investigación para medir mercados que usa la misma muestra de personas que responden en una base continua.

3. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO.-

   1. Comercial (marketing).- Diseña el producto, asigna los precios y elige los más apropiados canales de distribución y técnicas de comunicación para lanzar un producto que satisfará verdaderamente las necesidades de los clientes. Estas técnicas son también llamadas las cuatro pes de Grundy: producto, precio, distribución o lugar y publicidad o promoción.

   2. Plan de marketing.- Un plan de marketing es un documento escrito que detalla las necesarias acciones para alcanzar uno o más objetivos de marketing. Puede ser para un producto o para un servicio, una marca o una línea de productos. Los planes de marketing cubren entre uno y cinco años. Un plan de marketing puede ser parte de un global plan de empresa. Una sólida estrategia de marketing son los fundamentos de un bien escrito plan de marketing. Mientras un plan de marketing contiene una lista de acciones, un plan de marketing sin unos firmes fundamentos estratégicos es de poco uso.

   3. Tipos de utilidades.-

      1. Utilidad de forma.- Es dar al producto una presentación más práctica. Por ejemplo, un producto empaquetado podría ser más útil que uno que no lo está

      2. Utilidad de tiempo y de espacio.- Es vender el producto en el momento y en el lugar adecuados. Por ejemplo, es vender cadenas de nieve en una gasolinera ubicada justo antes de un puerto de montaña

      3. Utilidad de posesión.- Es facilitar al cliente la posesión del producto ahora. For ejemplo, por medio del pago aplazado

         1. Utilidad de prestigio.- Es tener un producto del que se podría prescindir fuera de un determinado grupo social. Por ejemplo, la posesión de un coche de lujo

   4. ¿Qué deben hacer las empresas ante el entorno externo?.-

      1. Ante las innovaciones tecnológicas.- La firma debe informarse sobre las innovaciones y debe invertir en ellas para ser competitiva.

      2. Ante la intervención del gobierno y de las asociaciones.- La empresa debe hacer frente a las injerencias políticas del gobierno y a las presiones de los consumidores y otras asociaciones

      3. Ante la evolución de la población.- La empresa debe tener información sobre este tema para que pueda adaptarse mejor a los cambios sobre edades, formas de pensar, etc.

      4. Ante la situación económica de la población.- La empresa debe adaptarse a cada tipo de consumidor ofreciéndoles el producto que ellos necesitan. Esto puede ser alcanzado por medio de la segmentación de mercados

      5. Ante la posición de la competencia.- La empresa debe tener información sobre la competencia para conocer lo que ofrecen otros

   5. Principal papel del mercado.- Permitir a los compradores y a los vendedores intercambiar cualquier tipo de bienes, servicios e información.

   6. Análisis de la competencia.- Una técnica común es crear perfiles detallados de cada uno de tus principales competidores. Estos perfiles dan una descripción profunda del fondo, de las finanzas, de los productos, de los mercados, de las instalaciones, del personal y de las estrategias del competidor.

   7. Segmentación de mercados.-

      1. Definición.- La segmentación de mercados es un concepto en economía y marketing. Un segmento de mercado es un subconjunto de un mercado compuesto de gente u organizaciones que comparten una o más características que les causa demandar un similar producto y/o servicio basado en cualidades de esos productos tales como precio o función.

      2. Características.- Un verdadero segmento de mercado reúne todas las siguientes características: 1) es distinto de otros segmentos (diferentes segmentos tienen diferentes necesidades), 2) es homogéneo dentro del segmento (muestra necesidades comunes); 3) responde similarmente a un estímulo de mercado, y 4) puede ser alcanzado por una intervención de mercado.

      3. Cantidades.- El término es también usado cuando consumidores con idéntico producto y/o servicio necesitan ser divididos en grupos para que puedan ser cobradas diferentes cantidades. Estas pueden ser ampliamente vistas como aplicaciones positivas o negativas de la misma idea, dividiendo el mercado en grupos más pequeños.

      4. Criterios de segmentación.-

         1. Geográficos.- No se utilizan los mismos barcos en el Mediterráneo que en el Cantábrico

         2. Demográficos.- Atendiendo a sexo, edad, religión, raza, etc.

         3. Psicográficos.- Depende de la personalidad de cada consumidor.

         4. Socioeconómicos.- Depende de la clase social, de la renta, etc.

         5. Conductuales.- Día y hora en que suele realizar la compra, lealtad a su marca, etc.

      5. Ventaja comercial.- Mientras puede haber teóricamente ideales segmentos de mercado, en realidad cada organización comprometida con un mercado, desarrollará diferentes formas de imaginar segmentos de mercado, y crear estrategias de diferenciación del producto para explotar estos segmentos. La segmentación de mercado y la correspondiente estrategia de diferenciación del producto pueden dar una temporal ventaja comercial a la empresa.

      6. Segmentación de mercados industrial contra segmentación de mercados de consumo.- La segmentación industrial de mercados es bastante diferente de la segmentación de mercados de consumo pero ambas tienen similares objetivos

      7. Beneficios.-

         1. Oportunidades.- Los vendedores están en una mejor posición para localizar y comparar oportunidades de marketing

         2. Programas.- Los vendedores pueden fácilmente y efectivamente formular y llevar a cabo programas de marketing

         3. Ajustes.- Los vendedores puede hacer ajustes mejores en sus productos y en las comunicaciones de marketing

         4. Evaluación.- Las fortalezas y debilidades competitivas pueden ser evaluadas efectivamente

         5. Utilización.- La segmentación lleva a una más efectiva utilización de los recursos de marketing

4. MARKETING-MIX Y ESTRATEGIAS.-

   1. Elementos del marketing mix.- Los elementos del marketing mix son a menudo referidos como las “cuatro pes”: producto, precio, lugar y promoción

   2. El producto.-

      1. Componentes del producto total.-

         1. El producto básico.- Es la esencia natural del producto

         2. Aspectos formales y tangibles.- Es el valor añadido que el producto tiene gracias a la marca, la calidad, el estilo, el diseño, el envase, etc.

         3. Aspectos incrementados.- Cada servicio adicional que la empresa da al cliente: servicio post-venta, financiación, garantía, etc.

      2. La marca.-

         1. Definición.- Una marca es la identificación de un específico producto o servicio. Una marca puede tomar muchas formas, incluyendo un nombre, una señal, un símbolo, combinación de color o eslogan. La palabra marca empezó simplemente como una forma de llamar a las reses de una persona de las de otra por medio de un sello con hierro candente. Una marca legalmente protegida es llamada marca registrada. La palabra marca ha continuado evolucionando para abarcar identidad – afecta a la personalidad de un producto, compañía o servicio-.

         2. Tipos de nombres de marca.-

            1. Acrónimo.- Un nombre hecho de iniciales tales como UPS o IBM

            2. Descriptivo.- Nombres que describen un beneficio del producto o una función como Airbus

            3. Aliteración y ritmo.- Nombres que son divertidos de decir y golpean en las mentes como Reese's Pieces o Dunkin' Donuts

            4. Evocativos.- Nombres que evocan una relevante y vívida imagen como Amazon o Crest

            5. Neologismos.- Completamente inventadas palabras como Wii o Kodak

            6. Palabras extranjeras.- Adopción de una palabra de otro idioma como Volvo o Samsung

            7. Nombres de los fundadores.- Usando los nombres de gente real como Hewlett-Packard o Disney

            8. Geográficos.- A muchas marcas se les pone el nombre por regiones y lugares muy conocidos como Cisco y Fuji Film

            9. Personificación.- Muchas marcas toman sus nombres de mitos como Nike o de las mentes de ejecutivos de publicidad como Betty Crocker

         3. Enfoques de las técnicas de marca.-

            1. Nombre de la compañía.- En este caso un muy fuerte nombre de marca (o nombre de compañía) es hecho el vehículo para una gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker) o incluso una gama de marcas subsidiarias (tales como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake or Cadbury Fingers en los Estados Unidos).

            2. Técnica de marca individual.- Cada marca tiene un nombre separado (tales como Seven-up o Nivea Sun (Beiersdorf)), que pueden incluso competir contra otras marcas de la misma compañía (por ejemplo, Persil, Omo, Surf y Lynx son todas de la propiedad de Unilever).

            3. Marcas derivadas.- En este caso el proveedor de un componente clave, usado por un número de proveedores del producto final, puede desear garantizar su propia posición promoviendo ese componente como una marca en su propio derecho. El más frecuentemente ejemplo dado es Intel, que asegura su posición en el mercado de los ordenadores personales con el eslogan "Intel Inside".

            4. Extensión de marca.- El existente fuerte nombre de marca puede ser usado como un vehículo para nuevos o modificados productos; por ejemplo, muchas compañías de moda y diseño extienden marcas en fragancias, zapatos y accesorios, textil de hogar, decoración de hogar, equipaje, gafas de sol, muebles, hoteles, etc.

            5. Multi-marcas.- Alternativamente, en un mercado que está fragmentado entre un número de marcas, un proveedor puede elegir deliberadamente lanzar marcas totalmente nuevas en aparente competencia con su propia existente marca fuerte (y, a menudo, con idénticas características del producto); simplemente para absorber algunas de las partes del mercado que en cualquier caso van a marcas minoritarias. Lo racional es que teniendo 3 de 12 marcas en tal mercado tendrá una mayor cuota total que teniendo 1 de 10 (incluso si mucho de la cuota de esa nueva marca es tomada de la existente). En su más extrema manifestación, un proveedor pionero en un nuevo mercado que cree que será particularmente atractivo puede elegir inmediatamente lanzar una segunda marca en competencia con su primera, para adelantarse a otros entrando en el mercado.

            6. Marcas blancas.- Con la aparición de fuertes minoristas, las marcas blancas, también llamada marcas propias o marcas de almacén, también aparecieron como un factor principal en el mercado. Donde el minorista tiene una particular fuerte identidad (tal como Marks & Spencer en el sector de la ropa del Reino Unido) esta “marca propia” debe poder competir incluso contra las más fuertes marcas líderes, y pueden superar esos productos que, por lo demás, tienen fuertes marcas

      3. La etiqueta.-

         1. Definición.- Una etiqueta es una pieza de papel, polímero, tela, metal u otro material fijado a un envase o artículo, en el cual es impresa una leyenda, información concerniente al producto, direcciones, etc. Una etiqueta puede también ser impresa directamente en el envase o artículo.

         2. Usos.- Las etiquetas tienen muchos usos: identificación del producto, etiquetas con el nombre, publicidad, advertencias y otras comunicaciones.

         3. Tipos.- Especiales tipo de etiquetas o etiquetas llamadas etiquetas digitales (impresas a través de una impresora digital) pueden también tener especiales estructuras tales como una identificación de radiofrecuencia e impresas de seguridad.

      4. Fases de la vida de un producto.-

         1. Introducción.- La gente empieza a conocer el producto y no da beneficios todavía

         2. Crecimiento.- El producto está lentamente teniendo más cuota de mercado

         3. Madurez.- La cuota de mercado del producto se estabiliza

         4. Declive.- El producto está perdiendo cuota de mercado

   3. Distribución física o plaza.-

      1. Definición.- Es una organización o conjunto de organizaciones (intermediarios) involucrados en el proceso de hacer un producto o servicio disponible para el uso o consumo por el cliente o usuario

      2. El canal de distribución.-

         1. Definición.- Cadena de intermediarios, cada uno pasando el producto más abajo en la cadena a la próxima organización, antes de que finalmente alcance al consumidor o usuario final.... Este proceso es conocido como la “cadena de distribución” o el “canal”. Cada uno de los elementos en estas cadenas tendrán sus propias específicas necesidades, que el productor debe tener en cuenta, además de aquellas del importantísimo usuario final

         2. Canales disponibles.-

            1. Canal externo o ajeno:

               1. Canal largo (para mercados de consumo).- El fabricante, el agente, el mayorista, el minorista y el consumidor final

               2. Canal corto (principalmente para mercados industriales).- En los mercados industriales intervienen el fabricante, el mayorista o el agente industrial y el consumidor industrial; en los mercados de consumo intervienen el fabricante, el minorista y el consumidor final (las preguntas tipo test se refieren a los mercados de consumo)

            2. Canal propio, directo o venta directa.- El fabricante, el vendedor y el consumidor final

            3. Otros: la franquicia, la teletienda, la venta por ordenador y el vending (venta de refrescos y otros productos mediante máquinas)

         3. Hoteles.- Los canales de distribución puede no estar restringidos sólo a productos físicos. Pueden ser justamente tan importantes para mover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, desde ambos canales, directo e indirecto, pueden ser usados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios (típicamente habitaciones) directamente o a través de agentes de viajes, operadores turísticos, líneas aéreas, consejos de turismo, sistemas centralizados de reservas, etc.

         4. Innovaciones en la distribución de servicios.- Por ejemplo, ha habido un incremento en la franquicia y en servicios de alquiler – los últimos ofreciendo cualquier cosa desde televisiones hasta herramientas. Ha habido también alguna evidencia de integración de servicios, con servicios vinculados juntos, particularmente en los sectores de viajes y turismo. Por ejemplo, vínculos ahora existen entre líneas aéreas, hoteles y servicios de alquiler de coches. Además ha habido un significante incremento en locales de venta al público para el sector servicios. Locales de venta al público tales como agencias inmobiliarias y oficinas de sociedades constructoras están haciendo salir corriendo a las tradicionales tiendas de comestibles de las principales áreas comerciales

      3. Incumbe a la dirección.-

         1. Decisión sobre el canal.- La decisión sobre el canal es muy importante. En teoría al menos, hay una forma de solución de compromiso: el coste de usar intermediarios para alcanzar una más amplia distribución es supuestamente más bajo. Efectivamente, la mayoría de los fabricantes de los bienes de consumo no podrían nunca justificar el coste de vender directamente a sus consumidores, excepto por pedido por correo. Muchos proveedores parecen asumir que una vez que su producto ha sido vendido en el canal, en el principio de la cadena de distribución, su trabajo está terminado. Aún la cadena de distribución está simplemente asumiendo una parte de la responsabilidad de los proveedores; y, si tienen cualquier aspiración para dirigirse al mercado, su trabajo debería realmente ser extendido a dirigir todo el proceso involucrado en esta cadena, hasta que el producto o servicio llega al usuario final. Esto puede implicar un número de decisiones por parte del proveedor:

            1. Miembros del canal

            2. Motivación del canal

            3. Supervisar y dirigir canales

         2. Tipos de marketing de canal.-

            1. Distribución intensiva.- Donde la mayoría de los revendedores venden el producto (con productos preparados, por ejemplo, y particularmente los líderes de marca en mercados de bienes de consumo) la competencia en precio puede ser evidente.

            2. Distribución selectiva.- Este es el patrón normal (en ambos, en mercados de consumo e industriales) donde el apropiado revendedor vende el producto.

            3. Distribución exclusiva.- Solamente revendedores especialmente seleccionados o comerciantes autorizados (típicamente sólo uno por área geográfica) son permitidos a vender el producto.

         3. Motivación del canal.- Es bastante difícil motivar a los empleados directos para proveer las necesarias ventas y el servicio de asistencia. Motivar a los propietarios y a los empleados de una organización independiente en una cadena de distribución requiere incluso un mayor esfuerzo. Hay muchos recursos para alcanzar tal motivación. Quizás el más usual es el incentivo: los proveedores ofrecen un mejor margen, para incitar a los propietarios en el canal a promocionar el producto más que sus competidores; o una compensación es ofrecida al personal de ventas de distribución, para que estén incitados a promocionar el producto.

         4. Supervisando y dirigiendo canales.- Casi de la misma forma que las actividades de venta y distribución de la organización necesitan ser supervisadas y dirigidas, así será con aquellas de la cadena de distribución. En la práctica, muchas organizaciones usan una mezcla de diferentes canales; en particular, pueden complementar una fuerza de ventas directa, con agentes, cubriendo a los pequeños clientes y a los posibles. Estos canales muestran las estrategias de marketing de una organización. La dirección efectiva del canal de distribución requiere hacer y llevar a la práctica decisiones en estas áreas.

      4. Tipos de intermediarios.-

         1. Representantes de ventas.- O vinculan a los fabricantes y a los mayoristas o a los mayoristas y a los minoristas y se les paga una comisión según las ventas

         2. Mayoristas.- Compran a los fabricantes y venden a los minoristas

         3. Minoristas.- Compran a los mayoristas y venden al consumidor final

      5. Función de los intermediarios.- Reducen el número de contactos necesitados para vender los productos (por ejemplo, sin ningún intermediario, tres fabricantes necesitarían treinta contactos para vender sus productos a diez consumidores finales, pero con un intermediario necesitarían sólo trece)

      6. Elección entre distribución directa y distribución indirecta.-

         1. Costes de distribución directa = Costes fijos + Costes variables; CDD = CF + CV

         2. Costes de distribución indirecta = Costes variables; CDI = CV

         3. Ejemplo.- Si los costes fijos de distribución directa de un fabricante son de 150.000 €, la comisión de los vendedores es del 12 % y el margen de los intermediarios es del 26 %, con una cantidad de ventas de 630.000 €. ¿Qué tipo de distribución es la mejor?

            1. CDD = 150.000 + (0.12 x 630.000) = 225.600 €

            2. CDI = 0.26 x 630,000 = 163.800 € (ésta es la mejor)

   4. Promoción.-

      1. Definición.- La promoción es el vínculo de comunicación entre los vendedores y los compradores con el propósito de influenciar informando o persuadiendo la decisión de compra de un comprador potencial.

      2. Tipos de promoción.-

         1. Promoción sobre la línea.- Promoción en los medios (ej. TV, radio, periódicos, internet, teléfonos móviles, e históricamente ilustradas canciones) en las que el anunciante paga a una agencia de publicidad para poner el anuncio

         2. Promoción por debajo de la línea.- Todo el resto de la promoción. Mucho de esto intenta ser bastante sutil para el consumidor para ser ignorado que la promoción está teniendo lugar. Ejemplos: patrocinio, aparición de productos en películas o series, promociones de ventas, merchandising, correo directo, venta personal, relaciones públicas, ferias comerciales

      3. Publicidad.-

         1. Definición.- La publicidad es una forma no-personal de comunicación que intenta persuadir a una audiencia (telespectadores, lectores u oyentes) para comprar o tomar alguna acción sobre productos, ideales o servicios. Incluye el nombre de un producto o servicio y cómo ese producto o servicio podría beneficiar al consumidor, para persuadir a un mercado objetivo a comprar o consumir esa marca particular. Estas marcas son usualmente pagadas por o identificadas a través de patrocinadores y vistas en varios medios.

         2. Código.- Los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios acuerdan un código de estándares de publicidad que intentan sostener. El objetivo general de tales códigos es asegurar que cualquier anuncio es “legal, decente honesto y veraz”

         3. Objetivos.-

            1. Informar sobre el nuevo producto

            2. Persuadir al consumidor a comprar el producto

            3. Recodar que el producto existe

         4. Publicidad prohibida.-

            1. La publicidad engañosa

            2. La publicidad que dañe la dignidad de la persona

            3. La publicidad subliminal

            4. La publicidad desleal

      4. Patrocinio.- Patrocinar algo es apoyar un evento, una actividad, una persona o una organización financieramente o a través de provisión de productos o servicios.

      5. Emplazamiento de productos.- O marketing incrustado, es una forma de publicidad, donde las mercancías o servicios con marca son puestos en un contexto que usualmente carece de anuncios, tales como películas, el argumento de shows de televisión, o nuevos programas. El emplazamiento de productos es a menudo no revelado en el momento en el que el bien o el servicio es ofrecido. El emplazamiento de productos se hizo común en los ochenta.

      6. Promoción de ventas.- Los medios de comunicación de marketing y los no medios son empleados para un predeterminado, limitado tiempo para incrementar la demanda del consumidor, estimulando la demanda del mercado o mejorando la disponibilidad del producto. Ejemplos incluyen: una temporal reducción en el precio, un programa de recompensa por lealtad, cupones, etc.

      7. Merchandising.-

         1. Definición.- El merchandising son los métodos, prácticas y operaciones usados para promover y sostener ciertas categorías de actividades comerciales. En el sentido más amplio, el merchandising es cualquier práctica que contribuye a la venta de productos a un minorista.

         2. Ejemplos.- La distribución de los productos en la tienda, el sitio para poner los productos en las estanterías, la luz, los colores, la música, la temperatura, etc.

      8. Correo directo.- También conocido como correo publicitario o correo basura, es el envío de material publicitario a los buzones

      9. Relaciones públicas (RRPP).- Las Relaciones Públicas es un campo preocupado con mantener la imagen pública para empresas comerciales y organizaciones. Actividades comunes incluyen hablar en conferencias, trabajar con los medios, comunicaciones de crisis, compromiso social con los medios y comunicación con los empleados.

      10. Ferias comerciales.- Una feria comercial o expo es una exhibición organizada para que la compañía en una industria específica pueda exhibir y demostrar sus últimos productos o servicios, estudiar las actividades de los rivales y examinar las recientes tendencias de mercado y las oportunidades.

      11. Venta personal.-

          1. Es una venta mediante un trato directo con el comprador

          2. Un tipo de venta personal es el telemarketing (vender usando el teléfono, el fax o internet)

   5. El precio.-

      1. Estrategias de precio.-

         1. Precios basados en la competencia.- Establecer el precio basado sobre los precios de los similares productos competidores.

         2. Precios basados en los costes.- Los precios basados en los costes es el método más simple de establecer precio. La empresa calcula el coste de producir el producto y añade un porcentaje (beneficio) para que ese precio nos de el precio de venta. Este método, aunque es simple, tiene dos defectos: no toma en cuenta a la demanda y no hay forma de determinar si los posibles clientes comprarán el producto al precio calculado.

         3. Desnatar.- Vender un producto a un alto precio, sacrificando altas ventas para ganar un alto beneficio, sin embargo desnatando el mercado. Usualmente empleado para reembolsar el coste de la inversión de la original investigación en el producto – comúnmente uso en mercados electrónicos cuando hay una nueva gama, tales como lectores de DVD, son primeramente despachados en el mercado a un alto precio

         4. Precio límite.- Un precio límite es el precio establecido por un monopolista para desanimar la entrada económica en un mercado, y es ilegal en muchos países

         5. Artículo de gancho.- Esta estrategia de precios es ilegal bajo las normas de competencia de la UE y de los EE.UU. Ningún líder del mercado desearía vender bajo costes a no ser que esto sea parte de su estrategia total

         6. Precio orientado al mercado.- Establecer un precio basado sobre el análisis y la investigación compilada del mercado objetivo

         7. Precio de penetración.- El precio es deliberadamente establecido a un bajo nivel para ganar el interés de los clientes y establecer un posicionamiento en el mercado

         8. Discriminación de precios.- Establecer un precio diferente para el mismo producto en diferentes segmentos para el mercado. Por ejemplo, esto puede ser para diferentes edades o para diferentes horas de apertura, tales como las entradas de cine

         9. Precio premium.- El precio premium es la práctica de conservar el precio de un producto o servicio artificialmente alto para animar favorables percepciones entre los compradores, basadas sólamente en el precio. La práctica está prevista para explotar la (no necesariamente justificable) tendencia de los compradores de asumir que los artículos caros disfrutan de una excepcional reputación o representan una excepcional calidad y distinción

         10. Precio depredador.- Agresivo precio previsto para expulsar a los competidores del mercado. Es ilegal en algunos sitios

         11. Precio basado en el margen de contribución.- El precio basado en el margen de contribución maximiza el beneficio derivado de un producto individual, basado en la diferencia entre el precio del producto y los costes variables (el margen de contribución del producto por unidad), y en las asunciones de uno respecto a la relación entre el precio del producto y el número de unidades que pueden ser vendidas a ese precio. La contribución del producto al beneficio total de la empresa (ej. ingreso de explotación) es maximizada cuando se elige que un precio maximice lo siguiente: Margen de contribución por unidad x Número de unidades vendidas.

         12. Precio psicológico.- Precio designado para tener un positivo impacto psicológico. Por ejemplo, vender un producto a 3,95 $ o a 3,99 $, más que a 4 $.

         13. Precio dinámico.- Un flexible mecanismo de precio hecho posible por los avances en la tecnología de la información, y empleado en su mayor parte por compañías basadas en internet. Respondiendo a fluctuaciones del mercado o grandes cantidades de datos recogidos de los clientes – variando desde donde ellos viven a lo que ellos compran a cuánto han gastado en las pasadas compras – el precio dinámico permite a las compañías online ajustar el precio de idénticos bienes para que se corresponda con la voluntad del cliente de pagar. La industria de la aviación es a menudo citada como una historia con éxito del precio dinámico. De hecho, emplea la técnica de forma tan astuta que la mayoría de los pasajeros en un avión dado han pagado diferentes precios de los billetes por el mismo vuelo

         14. Liderazgo de precios.- Una observación hecha en el comportamiento del oligopolio en el que una compañía, usualmente el competidor dominante entre varios, lidera la forma de determinar los precios, siguiéndole los otros pronto

         15. Precio objetivo.- Método de precios a través del cual el precio establecido de un producto es calculado para producir una particular tasa de retorno de la inversión para un específico volumen de producción. El método del precio objetivo es usado más a menudo para los servicios esenciales públicos, como compañías eléctricas y de gas, y compañías cuya inversión en capital es alta, como los fabricantes de automóviles

         16. Precio de absorción.- Método de precios en el que todos los costes son cubiertos. El precio del producto incluye el coste variable de cada artículo más una cantidad proporcional de los costes fijos. Una forma de precio basado en los costes

         17. Precio basado en el coste marginal.- En los negocios, la práctica de establecer el precio de un producto para igualar el coste extra de producir una unidad extra de producción. Por esta política, un productor carga, por cada unidad del producto vendida, sólo la adición al coste total resultante de los materiales y de la mano de obra directa. Los negocios a menudo establecen precios cerca del coste marginal durante períodos de pobres ventas. Si, por ejemplo, un artículo tiene un coste marginal de 1 $ y un precio normal de venta es de 2 $, la empresa vendiendo el artículo podría desear bajar el precio a 1,10 $ si la demanda ha languidecido. El negocio elegiría esta propuesta porque el beneficio incrementado de 10 centavos de la transacción es mejor que no vender nada.

   6. Estrategia de marketing.- La estrategia de marketing es un proceso que puede permitir a una organización concentrar sus limitados recursos en las oportunidades más grandes para incrementar las ventas y alcanzar una ventaja competitiva sostenible. Una estrategia de marketing debería estar centrada en el concepto clave de que la satisfacción al cliente es la meta principal.

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y ÉTICA EMPRESARIAL.-

   1. Posible marcos de análisis para la ética del marketing.- (Ninguno de estos marcos permite, por él mismo, una conveniente y completa categorización de la gran variedad de temas en ética de marketing)

      1. Marco orientado al valor.- Analizando los problemas éticos en la base de los valores que ellos infringen (ej. honestidad, autonomía, privacidad, transparencia)

      2. Marco orientado al accionista.- Analizando los problemas éticos en la base de a quién afectan (ej. clientes, competidores, la sociedad en conjunto).

      3. Marco orientado al proceso.- Analizando los problemas éticos en términos de las categorías usadas por los especialistas de marketing (ej. investigación, precio, promoción, emplazamiento).

   2. Temas específicos en ética de marketing.-

      1. Investigación de mercados.- Los puntos éticos peligrosos en investigación de mercados incluyen: invasión de la privacidad y la catalogación.

      2. Público del mercado.- Los puntos éticos peligrosos incluyen: poner como objetivo a los vulnerables (ej. niños, ancianos) y excluir a potenciales clientes del mercado (homosexuales, minorías étnicas y obesos)

6. EL MARKETING Y LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN.-

   1. Comercio electrónico.-

      1. Definición.- El comercio electrónico, comúnmente conocido como e-commerce o eCommerce o e-business consiste en la compra y venta de productos o servicios a través de sistemas electrónicos tales como internet y otras redes de ordenadores. La cantidad de comercio conducido electrónicamente ha crecido extraordinariamente con la extensión del uso de internet. El uso del comercio es conducido de esta forma, incentivando en innovaciones en transferencia de fondos electrónica, dirección de la cadena de aprovisionamiento, marketing de internet, procesamiento de transacciones online, intercambio de datos electrónica, sistemas de gestión de inventarios y sistemas de recogida de datos automáticos. El moderno comercio electrónico típicamente usa la World Wide Web al menos en algún punto del ciclo de vida de la transacción, aunque puede abarcar una amplia gama de tecnologías tales como el correo electrónico también.

      2. B2C.- El comercio electrónico que es conducido entre empresas y consumidores, es llamado business-to-consumer or B2C.

      3. B2B.- El comercio electrónico que es conducido entre empresas es llamado business-to-business or B2B.

   2. Marketing en internet.-

      1. Definición.- También llamado i-marketing, web-marketing, online-marketing, Motor de Búsqueda de Marketing (SEM) o e-Marketing, es el marketing de productos o servicios a través de internet.

      2. Un ámbito más amplio.- El marketing por internet es considerado a veces como que tiene un ámbito más amplio porque no se refiere sólo a internet, correo electrónico y medios inalámbricos, sino que incluye gestión de los datos digitales de los clientes y sistemas de gestión de la relación de los clientes.

      3. También se refiere.- El marketing de internet también se refiere a la colocación de los medios a través de muchas diferentes etapas del ciclo del compromiso del cliente a través de un motor de búsqueda de marketing (SEM), un motor de búsqueda de optimización (SEO), pancartas en específicos sitios web, marketing con correo electrónico y estrategias web 2.0

      4. Marketing con correo electrónico.- Es una forma de marketing directo que usa el correo electrónico como un medio de comunicación comercial o mensajes de recaudación de fondos a un público. En su más amplio sentido, cada correo electrónico enviado a un cliente potencial o actual podría ser considerado marketing con correo electrónico

PARTE 3ª.- FINANCIACIÓN DE EMPRESAS

1. ESTRUCTURA ECONÓMICA Y FINANCIERA DE LA EMPRESA.-

   1. Estructuras.- El Patrimonio está compuesto por una estructura económica, bienes y derechos (el Activo) y una estructura financiera, obligaciones (el Patrimonio Neto y el Pasivo)

   2. Igualdad.- El Activo debe ser igual al Patrimonio neto más el Pasivo proque lo que la empresa ha comprado (Activo) ha sido pagado por alguien (Patrimonio neto y Pasivo)

   3. Rentabilidad.- La rentabilidad del Activo debe ser mayor que el coste financiero del Patrimonio neto y el Pasivo

2. LA INVERSIÓN: DEFINICIÓN Y TIPOS.-

   1. Definición.- La inversión es la dedicación de dinero o capital para comprar instrumentos financieros u otros activos para ganar un provechoso retorno en forma de interés, renta o apreciación del valor del instrumento.

   2. Tipos.-

      1. Según el objeto de la inversión.-

         1. Equipamiento industrial

         2. Materia prima

         3. Camiones, coches, barcos, aviones, etc.

         4. Una empresa o acciones

      2. Según su función en la empresa.-

         1. De renovación

         2. De expansión

         3. De mejora y modernización

         4. Estratégicas

      3. Según quién hace la inversión.-

         1. Privada

         2. Pública

3. ANÁLISIS DE INVERSIONES.-

   1. Principales características de una inversión.- Liquidez, rentabilidad y seguridad

      1. Métodos de selección de inversiones.-

2. Período de recuperación o payback.- El período de recuperación en selección de inversiones se refiere al período de tiempo requerido por el retorno de una inversión para devolver la suma de la inversión original. Por ejemplo, una inversión de 1.000 $ que se devuelve a 500 $ por año tendría un período de recuperación de dos años. El valor del dinero en el tiempo no es tenido en cuenta. El período de recuperación, instintivamente mide cuánto tarda algo por pagar por él mismo Si todo lo demás es igual, períodos de recuperación más cortos son preferibles a los más largos. El período de recuperación es ampliamente usado debido a su facilidad de uso a pesar de sus reconocidas limitaciones. Generalmente se ha acordado que esta herramienta para decisiones sobre inversiones no debe ser usada aisladamente. (años = a; meses = m; días = d)

PB₁ = 1 a, 10 m y 20 d 1º

PB2 = El proyecto no se recupera 3º

PB3 = 1a, 11 m y 4d 2º

3. Valor actualizado neto (VAN).- (ej. el tipo de descuento es del 2 %)

   1. Definición.- El Valor Actualizado Neto de una serie temporal de flujos de caja, entrando y saliendo, es definido como la suma de los valores actuales de los flujos de caja individuales.

   2. Reducido.- Cada flujo entrante/saliente es reducido a su valor actual. Entondes son sumados. Por consiguiente, el VAN es la suma de todos los términos

   3. Selección.- Si hay una elección entre dos alternativas, la mayor es la mejor

2º

3º

1º

4. La tasa interna de retorno (TIR).-

   1. Definición.- La tasa interna de retorno de una inversión es el tipo de interés al que los costes de la inversión dan con los beneficios de la inversión. Esto quiere decir que todas las ganancias de la inverisón son inherentes al valor-tiempo del dinero y que la inversión tiene un valor actual neto igual a cero a este tipo de interés.

   2. Aceptable.- Una inversión es considerada aceptable si su tasa interna de retorno es mayor que el coste del capital

si x = 1 + r

x = 1,0348; por lo que r = 0,0348 = 3,48% 2º

x = 0,8090; por lo que r = -0,191 = -19,1% 3º

3. I₃ (más o menos el 8% por medio del proceso de prueba y error) = - 300 + 157,41 + 120,03 + 15,88 + 7,35 = 0,67 1º

1. FINANCIACIÓN.-

2. Definición.- La financiación de la empresa es un área de las finanzas que trata de la toma de decisiones financieras de negocios de las empresas y las herramientas y análisis usados para tomar estas decisiones.

3. TIPOS DE RECURSOS FINANCIEROS.-

   1. Tipos de financiación.-

      1. Según su origen.-

         1. Financiación interna o autofinanciación.-

            • Definición.- La financiación interna es el nombre para una empresa usando sus beneficios como una fuente de capital para nuevas inversiones, en lugar de: a) distribuirlos a los propietarios de la empresa o a otros inversores y b) obtener capital en otro sitio.

            • Son.- Son las amortizaciones y las reservas

         2. Financiación externa.-

            • Definición.- La financiación externa consiste en nuevo dinero de fuera de la empresa traído dentro para inversión.

            • Son.- Son el capital y el pasivo

      2. Según quién es el propietario de los recursos.-

         1. Recursos propios.-

            • Definición.- Los recursos propios son el activo menos el pasivo

            • Son.- Son el capital, las amortizaciones y las reservas

         2. Recursos ajenos.- Son el pasivo

   2. Financiación interna o autofinanciación.-

      1. Barata.- Se piensa que la financiación interna es generalmente menos cara para la empresa que la financiación externa porque la empresa no tiene que incurrir en costes de transacción para obtenerla, ni tiene que pagar los impuestos asociados con el pago de dividendos.

      2. Determinante.- Muchos economistas debaten si la disponibilidad de financiación interna es un importante determinante de la inversión de la empresa o no. Una relacionada controversia es si el hecho de que la financiación interna está empíricamente correlacionado con la inversión implica que las empresas están obligadas al crédito y, por consiguiente, dependen de la financiación interna para la inversión

      3. Opciones financieras.- Existen varias opciones para una compañía para financiarse ella misma sin ayuda externa:

         1. Amortización.- Deducción del valor del activo, reduce el beneficio antes de impuestos

         2. Construyendo reservas.- Ej. reservas de pensiones

         3. Retenidas ganancias.- Las ganancias no son pagadas a los propietarios de la compañía

         4. Cambiar activo.- Vendiendo inmuebles u otros activos tangibles poseídos por la compañía

      4. Ventajas de la financiación interna.-

         1. El capital está inmediatamente disponible

         2. No pagos de intereses

         3. No procesos de control en lo que respecta a solvencia

         4. Línea de crédito de repuesto

         5. No influencia de terceras partes

      5. Desventajas de la financiación interna.-

         1. Cara porque la financiación interna no es deducible de impuestos

         2. No incremento de capital

         3. No tan flexible como la financiación externa

         4. Pérdidas (reducción de capital) no son deducibles de impuestos

         5. Limitada en volumen (el volumen de la financiación externa también es limitado pero hay más capital disponible fuera – en los mercados – que dentro de la compañía)

      6. Tipos de financiación interna o autofinanciación.-

         1. Autofinanciación de mantenimiento.- Cubren la depreciación de los activos (amortizaciones y provisiones)

         2. Autofinanciación de enriquecimiento.- Incrementan los activos de la empresa (reservas)

   3. Depreciación.- La depreciación es la reducción en el valor de un activo usado para propósitos de negocio durante cierta cantidad de tiempo debido al uso, al paso del tiempo, desgaste y rotura, tecnológica antigüedad u obsolescencia, agotamiento, insuficiencia, decaimiento, oxidación, deterioro u otros factores

   4. Cuota de amortización anual.- Por ejemplo, un vehículo que se deprecia a lo largo de 5 años, es comprado a un coste de 17.000 $, y tendrá un valor residual de 2.000 $, se depreciará a 3.000 $ por año

5. Composición de la financiación externa.-

   1. Capital.-

   2. Pasivo.-

      1. Créditos de funcionamiento.- Son créditos a corto plazo y financian el activo corriente

      2. Créditos de financiamiento.- Son créditos a largo plazo y financian el activo no corriente

6. Capital social. Las acciones.-

   1. Valor nominal.-

      1. Definición.- Es el valor de una acción en el título

2. Valor efectivo o valor de mercado.- Precio de las acciones:

   1. Bajo la par.- VE < VN

   2. A la par.- VE = VN

   3. Sobre la par.- VE > VN

3. Valor teórico o valor contable.- Es el precio de una acción según criterios objetivos

7. Tipos de acciones.-

   1. Según la forma de representación.-

      1. Por medio de un título

      2. Por medio de una anotación en cuenta

   2. Según el tipo de contribución.-

      1. Contribución dineraria

      2. Contribución en especie

   3. Según su titularidad.-

      1. Relacionada con el nombre de una persona (nominativas)

      2. Acciones al portador

      3. Las acciones deben ser nominativas:

         • Mientras no estén totalmente pagadas

         • Si los accionistas han acordado en los estatutos de la sociedad que varios accionistas deben dar algo a la empresa

         • Si los accionistas han acordado en los estatutos de la sociedad que las acciones no pueden ser vendidas libremente

         • Cuando una ley lo determine

   4. Según los derechos políticos de las acciones.-

      1. Con derecho a voto

      2. Sin derecho a voto (tienen un dividendo mínimo garantizado del 5 % u otro mayor según los estatutos de la sociedad, además tendrán el dividendo ordinario de tales acciones)

   5. Según los privilegios que las acciones tienen.-

      1. Ordinarias

      2. Privilegiadas (la ley no admite como privilegio tener un tipo de interés, cambiar el número de votos por acción y el derecho de suscripción)

8. Derechos de los accionistas.-

   1. A recibir dividendos

   2. A participar en el patrimonio después de la liquidación

   3. A tener un derecho de suscripción

   4. A votar

   5. A recibir información

   6. A impugnar los acuerdos de la sociedad

9. Tipos de acciones según la relación entre su valor de emisión y su valor nominal.-

   1. Acciones emitidas con prima o sobre la par.-

      1. El valor de emisión es mayor que el valor nominal

      2. Prima = valor de emisión – valor nominal

   2. Acciones emitidas a la par.- El valor de emisión es el mismo que el valor nominal

   3. Acciones emitidas bajo la par (acciones parcialmente o totalmente liberadas).-

      1. El valor de emisión es menor que el valor nominal o son dadas gratuitamente a los accionistas antiguos

      2. La sociedad paga la diferencia usando sus reservas

10. Ampliación de capital y derecho de suscripción.-

    1. Definición.- El derecho de suscripción es el derecho de los antiguos accionistas para adquirir acciones recien emitidas, emitidas por una compañía en una correcta emisión, una usual pero no siempre pública oferta.

    2. Éxito de la ampliación de capital.- Para que una ampliación de capital tenga éxito, el valor de emisión de las nuevas acciones debe ser menor que el valor efectivo de las antiguas acciones, porque, de otra forma, comprar una acción antigua sería más beneficioso que comprar una nueva

    3. Compensación a los antiguos accionistas.- El derecho de suscripción compensa a los antiguos accionistas por la relativa pérdida de influencia dentro de la sociedad y por la distribución de sus ahorros entre los propietarios de las nuevas acciones

    4. La compra de las nuevas acciones y el derecho de suscripción.- Para suscribir nuevas acciones debemos comprar el número de derechos de suscripción según los acuerdos de la sociedad (ej. si una empresa amplía su capital en la proporción 1 x 3, para comprar 100 acciones debemos comprar 300 derechos, además)

    5. La venta de los derechos de suscripción.- El propietario de las antiguas acciones que no quiere comprar las nuevas puede vender sus derechos de suscripción en el mercado

    6. Valor del derecho de suscripción.- El valor del derecho de suscripción depende del mercado pero podemos calcular un valor teórico con la siguiente fórmula:

1. Ejemplo: Calcula el valor teórico del derecho de suscripción de una ampliación de capital de 2 x 5, si el valor de mercado de las acciones antiguas es de 2,5€ y el valor de emisión de las nuevas es de 2,2€

11. Empréstitos.-

    1. Definición.- Una obligación es un título de deuda que es una parte de un empréstito, en el que el autorizado emisor debe a los titulares una cantidad y, dependiendo de los términos de la obligación, está obligado a pagar intereses (el cupón) y/o a devolver el principal en una fecha posterior, período de madurez. Una obligación es un contrato formal para devolver dinero con interés a fijos intervalos.

    2. Como un préstamo.- Por consiguiente, una obligación es como un préstamo: el emisor es el que pide el dinero (deudor), el titular es el que presta dinero (el acreedor), y el cupón es el interés. Las obligaciones proporcionan al que pide prestado con fondos externos para financiar las inversiones a largo plazo, o, en el caso de las obligaciones del Estado, para financiar el gasto corriente..

    3. Diferencias entre las obligaciones y las acciones.- Las obligaciones y las acciones son ambas títulos, pero la principal diferencia entre las dos es que los accionistas tienen una parte del patrimonio en la compañía (son propietarios), mientras que los obligacionistas tiene una parte del crédito de una compañía (son prestamistas). Otra diferencia es que las obligaciones usualmente tienen un período definido, o madurez, después del cual la obligación es rescatada, mientras que las acciones pueden estar pendientes indefinidamente.

    4. Tipos de obligaciones.- Las siguientes descripciones no son mutuamente exclusivas, y más de una de ellas puede aplicarse a una particular obligación.

       1. Obligaciones de interés fijo.- Tienen un cupón que permanece constante a través de la vida de al obligación.

       2. Obligaciones de interés flotante (FRNs).- Tienen un cupón variable que está vinculado con un referenciado tipo de interés, tal como el Euribor. Por ejemplo, el cupón puede ser definido como tres meses Euribor + 0,20%. La tasa del cupón es recalculada periódicamente, típicamente cada uno o tres meses.

       3. Obligaciones con cupón cero.- No pagan un interés regular. Son emitidas con un sustancial descuento sobre el valor a la par, para que el interés llegue efectivamente a la madurez (y usualmente grava como tal). El obligacionista recibe la cantidad completa del principal el día de redención.

       4. Obligaciones vinculadas con la inflación.- En la cual la cantidad principal y los pagos de intereses están indexados a la inflación. El tipo de interés es normalmente más bajo que para las obligaciones de renta fija con una comparable madurez.

       5. Títulos con garantía de activos.- Son obligaciones cuyos pagos de interés y principal están respaldados por subyacentes flujos de de caja de otros activos.

       6. Obligaciones subordinadas.- Son aquéllas que tienen una menor prioridad que otras obligaciones del emisor en caso de liquidación. En caso de bancarrota, hay una jerarquía de acreedores. Primero el liquidador es pagado, después los impuestos gubernamentales, etc. Los primeros titulares de obligaciones en cola para ser pagados son aquéllos titulares que son obligacionistas de alto rango. Después de que hayan sido pagados, los titulares de obligaciones subordinadas son pagados. Como consecuencia, el riesgo es mayor. Por consiguiente, las obligaciones subordinadas usualmente tienen una menor valoración en el crédito que las de alto rango.

12. El Mercado de valores.-

    1. Definición.- Un mercado de valores es una entidad que proporciona instalaciones comerciales para corredores de bolsa y comerciantes, para comerciar acciones y otros títulos. Los mercados de valores también proporcionan instalaciones para la emisión y redención de títulos además de otros instrumentos financieros y eventos capitales incluyendo el pago de renta y dividendos.

    2. Mercados primario y secundario.- La oferta inicial de acciones y obligaciones para los inversores es por definición hecha en el mercado primario y la subsecuente contratación es hecha en el mercado secundario.

    3. Comisión Nacional del Mercado de Valores.- Es una entidad que supervisa, inspecciona y controla el Mercado de valores español

    4. El papel del Mercado de valores.-

       1. Recaudar capital para negocios.- El Mercado de valores proporciona a las compañías la facilidad de recaudar capital para la expansión a través de vender acciones al público inversor.

       2. Movilizar ahorros para inversión.- Cuando la gente saca sus ahorros e invierte en acciones, lleva a una más racional asignación de recursos porque los fondos, que podrían haber sido consumidos, o puestos en inútiles depósitos con bancos, son movilizados y redirigidos para promover actividades de negocio con beneficios para varios sectores económicos tales como la agricultura, el comercio y la industria, resultando en un más fuerte crecimiento económico y en altos niveles de productividad de las empresas.

       3. Facilitar el crecimiento de la compañía.- Las compañías ven las adquisiciones como una oportunidad para expandir líneas de producto, incrementar los canales de distribución, evitar la volatilidad, incrementar su cuota de mercado, o adquirir otros necesarios activos empresariales. Una oferta de absorción o un acuerdo de fusión a través del mercado de valores es una de las más simples y de las más comunes formas para una compañía para crecer por adquisición o fusión.

       4. Repartir beneficios.- Ambos, casuales y profesionales inversores en valores, a través de los dividendos y el incremento en el precio de los valores que puede resultar en ganancias de capital, participarán en la riqueza de beneficiosos negocios.

       5. Gobierno corporativo.- Teniendo un amplio y variado campo de propietarios, las compañías tienden a mejorar en sus estándares de dirección y en la eficiencia para satisfacer las demandas de estos accionistas y las más rigurosas reglas para las corporaciones públicas impuestas por mercados de valores públicos y el gobierno. Consecuentemente, se presume que las compañías públicas tienden a tener mejores registros de dirección que las compañías mantenidas privadamente (aquellas compañías donde las acciones no son públicamente vendidas, a menudo poseídas por los fundadores de la compañía y/o sus familias y sus herederos, o por lo demás por un pequeño grupo de inversores).

       6. Crear oportunidades de inversión para pequeños inversores.- En oposición a otros negocios que requieren un enorme desembolso de capital, invertir en acciones está abierto a ambos, a los grandes y a los pequeños inversores en valores porque una persona compra el número de acciones que puede permitirse. Por consiguiente el Mercado de Valores proporciona la oportunidad para pequeños inversores de poseer acciones de las mismas compañías como los grandes inversores.

       7. Barómetro de la economía.- En el mercado de valores, el precio de las acciones sube y cae dependiendo, en gran parte, de las fuerzas del mercado. Los precios de las acciones tienden a subir o a mantenerse estables cuando las compañías y la economía en general muestran signos de estabilidad y crecimiento. Una recesión económica, depresión, o crisis financiera podría finalmente llevar a un crack del mercado de valores. Por consiguiente el movimiento de los precios de las acciones y en general de los índices de valores puede ser un indicador de la tendencia general en la economía.

13. El sistema financiero.-

    1. Definición de sistema financiero.- El sistema financiero es el sistema que permite la transferencia de dinero entre ahorradores y personas que piden prestado. Está compuesto de bancos, cajas de ahorro, compañías de seguro, el mercado de valores, etc.

    2. Bancos comerciales (operaciones típicas).-

       1. Operaciones pasivas (pedir dinero prestado).-

          • Cuentas corriente

          • Cuentas de ahorro

          • Depósitos

       2. Operaciones activas (prestar dinero).-

          • Préstamos.- Es financiación ajena a corto o a largo plazo (si es a un año o menos es a corto plazo y, si no, es a largo plazo). El usuario recibe la cantidad entera acordada desde el principio, obligándole a devolver ésta y todos los intereses en ciertos días establecidos de antemano

          • Cuentas de crédito.- Es financiación ajena a corto plazo. El banco permite al cliente crédito por un cierto período de tiempo y hasta una determinada cantidad, obligando al cliente a pagar una comisión y a devolver las cantidades deseadas dentro del estipulado límite.

          • Descuento de efectos.- Es financiación ajena a corto plazo (normalmente, a 30, 60 o 90 días). El banco anticipa a una persona la cantidad de una letra de cambio.

    3. Garantías.-

       1. Garantías personales.- En la financiación hasta cinco años (debemos ser responsables con todo nuestro patrimonio pesonal)

       2. Garantías reales (hipoteca o prenda).- En la financiación por encima de cinco años

    4. Factoring.- Es financiación ajena a corto plazo. El factoring es una transacción financiera a través de la cual una empresa vende sus derechos de cobro (ej. facturas) a una tercera parte (llamada factor) a un interés a cambio de inmediato dinero con el que financiar negocios duraderos. Es cara

    5. Confirming.- Es financiación ajena a corto plazo. Una entidad financiera gestiona los pagos de una empresa a sus proveedores. Es lo contrario del factoring (en la que se gestionan los cobros de una empresa a sus clientes).

    6. Leasing.- Es financiación ajena a largo plazo. El leasing es un proceso por el cual una empresa puede obtener el uso de un cierto activo fijo por el cual debe pagar una serie de contractuales, periódicos, y deducibles de impuestos pagos. Al final el usuario tiene tres opciones: comprar el activo, continuar con el leasing o devolver el activo

    7. Renting.- Es financiación ajena a largo plazo. Es un alquiler a largo plazo que incluye una serie de servicios y que no tiene derecho de compra.

    8. Descubierto en cuenta.- Es financiación ajena a corto plazo. Se produce cuando el cliente dispone de más dinero del que hay en la cuenta. Son los típicos números rojos.

    9. Crédito comercial.- Es financiación ajena a corto plazo. Se produce cuando los proveedores permiten que no le paguemos en el mismo momento en el que recibe las mercancías sino un tiempo más tarde.

    10. Fondos espontáneos de financiación.- Es financiación ajena a corto plazo. Se produce porque las empresas no pagan el Impuesto sobre Sociedades, las cotizaciones a la Seguridad Social o las retribuciones de sus trabajadores diariamente sino una vez al mes o con otra cadencia; por lo que, mientras tanto, pueden disponer de ese dinero.

14. Fondo de maniobra.-

    1. Definición.- El fondo de maniobra, también conocido como working capital, es una medida financiera que representa la liquidez de explotación disponible para una empresa. Además de los activos fijos tales como planta y equipamiento, el fondo de maniobra es considerado una parte del capital de explotación.

    2. Fórmulas.-

       1. Fondo de maniobra = Activo corriente – Pasivo corriente

       2. Fondo de maniobra = Capitales permanentes – Activo no corriente

    3. Términos.-

       1. Activo no corriente o Inmovilizado = Edificios, camiones, coches, ordenadores, etc.

       2. Activo corriente = Stock, clientes, caja, bancos, etc.

       3. Capitales permanentes, Financiación permanente o Financiación básica) = Neto (Capital, Reservas, etc.) + Pasivo no corriente o Deudas a L/P (Préstamos a L/P, etc.)

       4. Pasivo corriente o Deudas a c/p = Proveedores, etc.

    4. Déficit.- Si el activo corriente es menor que el pasivo corriente, una entidad tiene una deficiencia de fondo de maniobra, también llamada un déficit en fondo de maniobra (el activo corriente no puede pagar el pasivo corriente).

    5. Valor.- Su valor depende del tamaño y del sector de la empresa

15. El Período Medio de Maduración.-

    1. Definición.- El Período Medio de Maduración mide cuánto tiempo una empresa estará necesitada de efectivo si incrementa su inversión en recursos para expandir las ventas a los clientes. Es, por consiguiente, una medida del riesgo de liquidez supuesto por el crecimiento. Sin embargo, acortar el Período Medio de Maduración, crea su propio riesgo: mientras una empresa podría incluso alcanzar un período medio de maduración negativo cobrando de los clientes antes de pagar a los proveedores, una política de estrictos cobros y poco estrictos pagos no es siempre sostenible.

    2. Cálculo.- Período Medio de Maduración = Período de materias primas o Período de almacén+ Período de productos en curso o Período de fabricación + Período de productos terminados o Período de ventas + Período de cuentas pendientes o Período de cobros = Pmp + Ppc + Ppt + Pcp

    3. Período de materias primas o período de almacén.-

Este ratio indica el número de veces que renovamos las existencias de M.P.

4. Período de productos en curso o período de fabricación.-

5. Período de productos terminados o período de venta.-

6. Período de cuentas pendientes o período de cobros.-

16. Cash-flow (flujo de caja).-

    1. Definición.- El cash-flow es el movimiento de caja entrando o saliendo de un negocio, proyecto o producto financiero. Es medido usualmente durante un especificado, finito período de tiempo

    2. Cálculo.-

       1. Cash-flow = Beneficio contable (beneficio neto antes de impuestos) + Amortizaciones – Impuestos; el mayor es el mejor

          • 1er ejemplo.- Si: BAIT (beneficio bruto) = 10; Amortizaciones = 3; Intereses = 2 e Impuestos = 35 %

          • Beneficio contable = BAIT – Intereses; Cash-flow = 10 – 2 + 3 – 0,35 x (10 – 2) = 8,2

          • 2º ejemplo.- Si: Ingresos = 15; Gastos = 7; Amortizaciones = 2 e Impuestos = 35%

          • Cash-flow = 15 - 7 + 3 – 0,35 (15 - 7) = 8,2

1. EL COSTE FINANCIERO.-

   1. Ratio de endeudamiento.-

      1. Definición.- El ratio de endeudamiento es un ratio financiero que indica la proporción relativa del patrimonio neto de los accionistas y la deuda usada para financiar los activos de una compañía. Cercanamente relacionado con el apalancamiento, el ratio es también conocido como Riesgo, Orientación o Apalancamiento. Los dos componentes son a menudo tomados del balance de la empresa, pero el ratio puede también ser calculado usando valores de mercado para ambos, si las deudas y el patrimonio neto de la compañía son públicamente comerciados, o usando una combinación del valor contable para la deuda y del valor de mercado para el patrimonio neto financieramente.

2. Estructura financiera.-

   1. Definición de estructura financiera.- La estructura financiera se refiere a la forma en que una empresa financia sus activos a través de alguna combinación de patrimonio neto, deuda o títulos híbridos

   2. Estructura financiera óptima.- Según la tesis tradicional, la estructura financiera óptima es la relación entre el pasivo y el patrimonio neto que minimiza el coste de los fondos y maximiza el valor de la empresa

   3. Modigliani and Miller.- Según Modigliani y Miller, una estructura financiera óptima no existe

   4. Josep Faus.- Según Josep Faus es difícil determinar una estructura financiera óptima para cualquier empresa y recomienda ver la estructura financiera media de las empresas del sector

   5. Efecto apalancamiento.- Si los beneficios obtenidos gracias a los fondos usados son mayores que el interés que debemos pagar por ellos, entonces obtenemos rentabilidad financiera

PARTE 4º.- ESTRUCTURA PATRIMONIAL Y ANÁLISIS DE LOS ESTADOS CONTABLES

1. CONCEPTO DE PATRIMONIO.-

   1. Concepto.- Es el conjunto de bienes, derechos y obligaciones que pertenecen a una persona física o jurídica

   2. Composición.-

      1. Pasivo.- Recursos (fondos) ajenos

      2. Patrimonio Neto.- Recursos (fondos) propios

      3. Activo.- Bienes y derechos en los que se invierten los anteriores recursos o fondos

   3. Identidad fundamental del patrimonio.-

      1. Activo = Pasivo + Patrimonio Neto, o

      2. Activo = Pasivo exigible + Pasivo propio

2. ORGANIZACIÓN DEL PATRIMONIO.-

   1. Estructura del balance de una empresa normal.-

      1. La estructura de una empresa dependerá del sector a que pertenezca

      2. ENDESA tendrá un activo no corriente mayor del 20% ya que necesita más Inmovilizado

      3. Una asesoría jurídica tendrá un activo no corriente menor del 20 % ya que necesita menos Activo fijo

3. ELEMENTOS Y MASAS PATRIMONIALES.-

   1. Definición de elemento patrimonial.- Es cada uno de los bienes, derechos u obligaciones que componen el patrimonio de una persona física o jurídica

   2. Definición de cuenta.- Es la denominación que tiene un elemento patrimonial según el Plan General de Contabilidad

   3. Algunas cuentas de Activo.- Terrenos y bienes naturales, Construcciones, Maquinaria, Mobiliario, Elementos de transporte, Mercaderías, Materias primas, Combustibles, Repuestos, Productos terminados, Clientes, Clientes efectos comerciales a cobrar, Deudores, Caja, euros, Bancos e instituciones de cto. c/c, vista euros, Bancos e instituciones de cto. c/ahorro, vista euros

   4. Algunas cuentas de Patrimonio Neto.- Capital social, Reserva legal, Reserva voluntaria

   5. Algunas cuentas de Pasivo.- Deudas a L/P con entidades de crédito, Deudas con suministradores de inmovilizado a L/P, Proveedores, Proveedores efectos comerciales a pagar, Deudas a C/P con entidades de cto., Proveedores de inmovilizado a C/P

   6. Definición de masa patrimonial.- Es una agrupación de elementos que tienen el mismo significado económico-financiero

   7. Clasificación de las masas patrimoniales.-

      1. En tres.- Activo, Pasivo y Patrimonio Neto

      2. Según su liquidez y exigibilidad.-

         1. Activo no corriente.- Agrupa a los diferentes elementos que permanecen más de un año en el patrimonio de la empresa

            1. Inmovilizado intangible.-

               1. Derechos con valoración económica que pertenecen al patrimonio de la empresa durante más de un año

               2. Concesiones administrativas, propiedad industrial (patentes, etc.), aplicaciones informáticas (programas), fondo de comercio (cifra en que se valora la clientela y la posición en el mercado de una empresa cuando es adquirida por otra), etc.

            2. Inmovilizado material.-

               1. Bienes de activo, tangibles, que permanecen durante más de un año en el patrimonio de la empresa

               2. Terrenos y bienes naturales, construcciones, maquinaria, etc.

         2. Activo corriente.- Está formado por aquellos elementos patrimoniales que utiliza la empresa en su actividad y que, en el curso de la misma, se suelen convertir en dinero

            1. Existencias o stock.- Productos terminados, mercaderías, etc.

            2. Deudores o realizable.- Clientes, clientes efectos comerciales a cobrar, deudores, etc.

            3. Tesorería o disponible.- Caja, Bancos, etc.

         3. Patrimonio Neto.- Principalmente Capital y reservas

         4. Pasivo no corriente.- Principalmente deudas a más de un año

         5. Pasivo corriente.- Principalmente deudas a un año o menos. Por ejemplo, Proveedores (que es una cuenta que recoge los créditos comerciales que nos conceden) otro ejemplo podría ser Proveedores, efectos comerciales a pagar

      3. Definición de liquidez.- Es la facilidad de transformar un elemento patrimonial en dinero

      4. Definición de exigibilidad.- Es la facilidad que tienen terceras personas para solicitar a la unidad económica un pago

      5. Ejemplo de clasificación de masas patrimoniales.- Agrupa en masas patrimoniales el patrimonio de una empresa, según su liquidez y exigibilidad, con las siguientes cuentas: Caja, euros (2); Capital social (9); Terrenos y bienes naturales (5); Proveedores (2); Mercaderías (1); Reservas (6); Construcciones (4); Clientes (3); Bancos c/c (3); Deudas a largo plazo (1) (Solución en la página siguiente)

4. EL BALANCE.-

   1. Inventario, balances y balance social.-

      1. Definición de inventario.- Es una relación detallada de todos los elementos patrimoniales (bienes, derechos y obligaciones) debidamente valorados, que pertenecen a una empresa en un momento determinado

      2. Definición de balance.- Tiene la misma definición que el inventario, si bien, en el balance, la valoración de los distintos elementos procede de la contabilidad y en el inventario procede de un recuento y valoración al margen de la misma

      3. El balance social.- Mide el impacto de cada empresa en el medio social donde se inserta. En Francia y en Alemania tiene cierta importancia, en España, apenas la tiene

   2. Ejemplo de balance.-

      ACTIVO		PATRIMONIO NETO Y PASIVO
      Activo no corriente (ANC)	9	Patrimonio Neto (PN)	15
      Terrenos y b.n.	5	Capital social	9
      Construcciones	4	Reservas	6
      Activo corriente (AC)	9	Pasivo no corriente (PNC)	1
      Stock	1	Deudas a L/P	1
      Mercaderías	1	Pasivo corriente (PC)	2
      Realizable	3	Proveedores	2
      Clientes	3
      Disponible	5
      Caja, euros	2
      Bancos c/c	3
      Total	18	Total	18

   3. El balance.-

      1. El balance comprenderá.- Con la debida separación, el activo, el pasivo y el patrimonio neto de la empresa

      2. El activo corriente comprenderá.-

         1. Los activos vinculados al ciclo normal de explotación que la empresa espera vender, consumir o realizar en el transcurso del mismo

         2. Aquellos activos, diferentes de los citados en el inciso anterior, cuyo vencimiento, enajenación o realización se espera que se produzca en el corto plazo

         3. Los activos financieros clasificados como mantenidos para negociar, excepto los derivados financieros cuyo plazo de liquidación sea superior a un año

         4. El efectivo y otros activos líquidos equivalentes

      3. El activo no corriente comprenderá .- Los demás elementos de activo

      4. El pasivo corriente comprenderá.-

         1. Las obligaciones vinculadas al ciclo normal de explotación

         2. Las obligaciones cuyo vencimiento o extinción se espera que se produzca en el corto plazo

         3. Los pasivos financieros clasificados como mantenidos para negociar, excepto los derivados financieros cuyo plazo de liquidación sea superior a un año

      5. El pasivo no corriente comprenderá.- Los demás elementos del pasivo

      6. Importe neto.- Un activo financiero y un pasivo financiero se podrán presentar en el balance por su importe neto siempre que se den unas determinadas condiciones

      7. Correcciones valorativas por deterioro y amortizaciones acumuladas.- Minorarán la partida del activo en la que figure el correspondiente elemento patrimonial

      8. Investigación.- En caso de que la empresa tenga gastos de investigación activados se creará una partida específica “Investigación” dentro del Inmovilizado intangible

      9. Inversiones inmobiliarias.- Los terrenos o construcciones que la empresa destine a la obtención de ingresos por arrendamiento o posea con la finalidad de obtener plusvalías a través de su enajenación, fuera del curso ordinario de sus operaciones se incluirán en Inversiones inmobiliarias

         BALANCE ABREVIADO
         ACTIVO		PATRIMONIO NETO Y PASIVO
         A) ACTIVO NO CORRIENTE		A) PATRIMONIO NETO
         I. Inmovilizado intangible		A-1) Fondos propios
         II. Inmovilizado material		A-2) Ajustes por cambio de valor
         III. Inversiones inmobiliarias		A-3) Subvenc., donac. y legados recibidos
         IV. Inversiones en emp. grupo y asoc. L/P		B) PASIVO NO CORRIENTE
         V. Inversiones financieras s L/P		I. Provisiones a L/P
         VI. Activos por impuesto diferido		II. Deudas a L/P
         B) ACTIVO CORRIENTE		III. Deudas con emp. grupo y asociadas L/P
         I. Activ. no corrientes mantenidos para vta.		IV. Pasivos por impuesto diferido
         II. Existencias		V. Periodificaciones a L/P
         III. Deudores comerc. y otras ctas. a cobrar		C) PASIVO CORRIENTE
         IV. Inversiones en emp. grupo y asoc. C/P		I. Pasivos vinculados con activos no corrientes mantenidos para la venta
         V. Inversiones financieras a C/P		II. Provisiones a C/P
         VI. Periodificaciones a C/P		III. Deudas a C/P
         VII. Efectivo y otros activ. líquid. equiv.		IV. Deudas con emp. grupo y asociadas C/P
         		V. Acreedores comerc. y otras ctas. a pagar
         		VI. Periodificaciones a C/P
         TOTAL ACTIVO		TOTAL PATRIMONIO NETO Y PASIVO

5. LOS LIBROS DE CONTABILIDAD.-

   1. Objetivo de la contabilidad.- Informar de la situación económica y patrimonial de la empresa. Para ello estudia el patrimonio y sus variaciones

   2. Obligaciones contables de la empresa.-

      1. Llevar una contabilidad ordenada

      2. Llevar un libro de Inventarios y Cuentas Anuales y otro Diario

      3. Las sociedades mercantiles llevarán también un libro de actas

      4. Diligenciar los libros en el Registro Mercantil

      5. Conservar los libros, correspondencia, documentación y justificantes concernientes a su negocio debidamente ordenados durante seis años

      6. Formular las cuentas anuales al cierre del ejercicio

      7. Valorar los elementos patrimoniales conforme a los principios de contabilidad generalmente aceptados

   3. La imagen fiel.-

      1. Las cuentas anuales deben redactarse con claridad, de forma que la información suministrada sea comprensible y útil para los usuarios al tomar sus decisiones económicas, debiendo mostrar la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la empresa, de conformidad con las disposiciones legales.

      2. En aquellos casos excepcionales en los que dicho cumplimiento fuera incompatible con la imagen fiel que deben proporcionar las cuentas anuales, se considerará improcedente dicha aplicación.

   4. El libro diario.- En él se anotan, día a día, las operaciones relativas a la actividad de la empresa

      1. Es uno de los libros obligatorios

      2. Ejemplo.- El asiento que haríamos en el libro diarios si compramos mercaderías a crédito por 2.000 euros sería el siguiente:

         2000	Compras de mercad.	a	Proveedores	2000

   5. El libro mayor.- En él se anotan los movimientos de cada cuenta en las diferentes fechas

      1. Es potestativo

   6. Ejemplo de libro mayor.-

7. El libro de inventarios y cuentas anuales.-

   1. Los balances de comprobación o de sumas y saldos.- Su finalidad es comprobar que las partidas anotadas en el Diario se han pasado correctamente al mayor

      1. Es necesario hacer uno cada trimestre

      2. Ejemplo de balance de sumas y saldos.-

         CUENTA	Sumas Debe	Sumas Haber	Saldos Debe	Saldos Haber
         Capital social		9		9
         Reservas		6		6
         Deudas a L/P		1		1
         Terrenos y bienes naturales	5		5
         Construcciones	4		4
         Mercaderías	1		1
         Proveedores		4		4
         Clientes	8		8
         Caja, euros	2	1	1
         Bancos c/c	4	3	1
         Compras de mercaderías	2		2
         Arrendamientos y cánones	1		1
         Suministros	3		3
         Ventas de mercaderías		5		5
         Otros ingresos financieros		1		1
         TOTALES	30	30	26	26

   2. Las cuentas anuales.-

      1. Documentos que integran las cuentas anuales.-

         1. El balance, la cuenta de pérdidas y ganancias, el estado de cambios en el patrimonio neto, el estado de flujos de efectivo y la memoria. Estos documentos forman una unidad y deben ser redactados de conformidad a la normativa existente

         2. Cuando pueda formularse balance, estado de cambios en el patrimonio neto y memoria en modelo abreviado, el estado de flujos de efectivo no será obligatorio

      2. Formulación de las cuentas anuales

         1. Periodicidad.- Cada doce meses

         2. ¿Quién las formula y en qué plazo?.- Las formula el empresario o los administradores, quienes responderán de su veracidad, en el plazo máximo de tres meses, a contar desde el cierre del ejercicio

1. LA FISCALIDAD.-

   1. Los impuestos. elementos y definiciones.-

      1. Hecho imponible.- Es el motivo por el que nace la obligación tributaria

      2. Base imponible.- Es la cuantificación del hecho imponible

      3. Base liquidable.- Es la base imponible menos las deducciones, minoraciones y compensaciones

      4. Tipo impositivo.- Es el porcentaje que se aplica a la base liquidable para calcular la cuota

      5. Cuota tributaria.- Es el resultado de aplicar a la base liquidable el tipo impositivo

      6. Deuda tributaria.- Es la cuota tributaria más los recargos y menos las bonificaciones

   2. El Impuesto sobre el Valor Añadido.- El IVA es un impuesto indirecto sobre el consumo, es decir financiado por el consumidor final. Un impuesto indirecto es el impuesto que no es percibido por el fisco directamente del contribuyente. El IVA se debe cobrar por las empresas obligadamente en el momento de toda venta de productos (transferencia de bienes y servicios). Las empresas tienen el derecho de hacerse reembolsar el IVA que ellos han pagado a otras empresas en compras efectuadas a cambio de facturas (crédito fiscal), restándolo del monto de IVA cobrado a sus clientes (débito fiscal), debiendo entregar la diferencia al fisco. Los consumidores finales tienen la obligación de pagar el IVA sin derecho a reembolso, lo que es controlado por el fisco obligando a la empresa de entregar facturas de venta al consumidor final e integrar copias de estas a la contabilidad de la empresa.

   3. El Impuesto sobre Sociedades.-

      1. Definición.- Es un tributo de carácter periódico, proporcional, directo y personal. Grava la renta de las sociedades y demás entidades jurídicas

      2. Ámbito de aplicación.- Se aplica en todo el territorio español, a excepción del País Vasco y Navarra (mediante concierto)

      3. Hecho imponible.- Es la obtención de renta por parte de determinados sujetos pasivos (personas jurídicas y otros entes sin personalidad).

OTRAS CUENTAS ANUALES

1. LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS. LOS RESULTADOS DE LA EMPRESA.-

   1. Recoge el resultado del ejercicio, formado por los ingresos y los gastos del mismo, excepto cuando proceda su imputación directa al patrimonio neto

   2. Los ingresos y gastos se clasificarán de acuerdo con su naturaleza

      CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS ABREVIADA
      CUENTAS	(DEBE)/HABER
      1. Importe neto de la cifra de negocios
      2. Variación de existencias de prod. termi. y en curso de fabricación
      3. Trabajos realizados por la empresa para su activo
      4. Aprovisionamientos
      5. Otros ingresos de explotación
      6. Gastos de personal
      7. Otros gastos de explotación
      8. Amortización del Inmovilizado
      9. Imputación de subvenciones de Inmovilizado no financiero y otras
      10. Excesos de provisiones
      11. Deterioro y resultado por enajenaciones del Inmovilizado
      A) RESULTADO DE EXPLOTACIÓN
      12. Ingresos financieros
      13. Gastos financieros
      14. Variación de valor razonable en instrumentos financieros
      B) RESULTADO FINANCIERO
      C) RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS
      17. Impuesto sobre beneficios
      D) RESULTADO DEL EJERCICIO

2. LA MEMORIA.-

   1. Misión.- La memoria completa, amplía y comenta la información contenida en los otros documentos que integran las cuentas anuales

   2. Contenido de la Memoria abreviada.-

      1. Actividad de la empresa.- Objeto social de la empresa y la actividad o actividades a que se dedique

      2. Bases de presentación de las cuentas anuales.-

         1. Imagen fiel.-

            1. La empresa deberá hacer una declaración explícita de que las cuentas anuales reflejan la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la empresa, así como en el caso de confeccionar el estado de flujos de efectivo, la veracidad de los flujos incorporados

            2. Razones excepcionales por las que, para mostrar la imagen fiel, no se han aplicado disposiciones legales en materia contable con indicación de la disposición legal no aplicada e influencia cualitativa y cuantitativa para cada ejercicio

         2. Principios contables no obligatorios aplicados.-

         3. Aspectos críticos de valoración y estimación de la incertidumbre.-

         4. Comparación de información.-

            1. Razones excepcionales que justifican la modificación de la estructura del balance, de la cuenta de pérdidas y ganancias, del estado de cambios en el patrimonio neto y, en caso de confeccionarse, del estado de flujos de efectivo del ejercicio anterior

            2. Explicación de las causas que impiden la comparación de las cuentas anuales del ejercicio con las del precedente

            3. Explicación de la adaptación de los importes del ejercicio precedente para facilitar la comparación y, en caso contrario, las razones excepcionales que han hecho impracticable la reexpresión de las cifras comparativas

         5. Elementos recogidos en varias partidas.-

         6. Cambios en criterios contables.-

         7. Corrección de errores.-

         8. Aplicación de resultados.-

         9. Normas de registro y valoración.-

         10. Inmovilizado material, intangible e inversiones inmobiliarias.-

             1. Análisis del movimiento durante el ejercicio de cada uno de estos epígrafes del balance y de sus correspondientes amortizaciones acumuladas y correcciones valorativas por deterioro de valor acumuladas

             2. En cualquier caso deberá suministrarse toda la información acerca de los traspasos o reclasificaciones entre las diferentes categorías de activos financieros que se hayan producido en el ejercicio

             3. Arrendamientos financieros y otras operaciones de naturaleza similar sobre activos no corrientes

         11. Activos financieros.- Se revelará el valor en libros de cada una de las categorías de activos financieros.

         12. Pasivos financieros.- Se revelará el valor en libros de cada una de las categorías de pasivos financieros.

             1. Información sobre:

                1. El importe de las deudas que venzan en cada uno de los cinco años siguientes al cierre del ejercicio y del resto hasta su último vencimiento

                2. El importe de las deudas con garantía real, con indicación de su forma y naturaleza

                3. El importe disponible en las líneas de descuento, así como las pólizas de crédito concedidas a la empresa con sus límites respectivos, precisando la parte dispuesta

             2. En relación con los préstamos pendientes de pago al cierre del ejercicio, se informará de:

                1. Los detalles de cualquier impago del principal o intereses que se haya producido durante el ejercicio

                2. El valor en libros en la fecha de cierre del ejercicio de aquellos préstamos en los que se hubiese producido un incumplimiento por impago, y

                3. Si el impago ha sido subsanado o se han renegociado las condiciones del préstamo, antes de la fecha de formulación de las cuentas anuales

         13. Fondos propios.-

             1. Se indicará el número y el valor nominal de cada clase de acciones o participaciones, distinguiendo por clases, así como los derechos otorgados a las mismas y las restricciones que puedan tener. También, en su caso, se indicará para cada clase los desembolsos pendientes, así como la fecha de exigibilidad

             2. Circunstancias específicas que restringen la disponibilidad de las reservas

             3. Número, valor nominal y precio medio de adquisición de las acciones o participaciones propias en poder de la sociedad o de un tercero que obre por cuenta de ésta

         14. Situación fiscal.-

         15. Ingresos y gastos.-

             1. Se desglosarán las compras y variación de existencias

             2. Se desglosarán las cargas sociales

             3. Se desglosará la partida de “Otros gastos de explotación”

             4. El importe de la venta de bienes y prestación de servicios producidos por permuta

             5. Los resultados originados fuera de la actividad normal de la empresa

         16. Subvenciones, donaciones y legados.-

         17. Operaciones con partes vinculadas.-

         18. Otra información.-

             1. El número medio de personas empleadas en el curso del ejercicio, expresado por categorías

             2. La naturaleza y el propósito de negocio de los acuerdos de la empresa que no figuren en el balance y sobre los que no se haya incorporado información en otra nota de la memoria, así como su posible impacto financiero, siempre que esta información sea significativa y de ayuda para la determinación de la posición financiera de la empresa

3. ESTADO DE CAMBIOS EN EL PATRIMONIO NETO.- Tiene dos partes:

   1. Estados de ingresos y gastos reconocidos.- Recoge los cambios en el patrimonio neto derivados de:

      1. El resultado del ejercicio de la cuenta de pérdidas y ganancias

      2. Los ingresos y gastos que deban imputarse directamente al patrimonio neto de la empresa

      3. Las transferencias realizadas a la cuenta de pérdidas y ganancias

         ESTADO ABREVIADO DE INGRESOS Y GASTOS RECONOCIDOS
         CUENTAS	(DEBE)/HABER
         A) Resultado de la cuenta de pérdidas y ganancias
         Ingresos y gastos imputados directamente al patrimonio neto
         I. Por valoración de instrumentos financieros
         II. Por coberturas de flujos de efectivo
         III. Subvenciones, donaciones y legados recibidos
         IV. Por ganancias y pérdidas actuariales y otros ajustes
         V. Efecto impositivo
         B) Total ingresos y gastos imputados directamente al patrimonio neto
         Transferencias a la cuenta de pérdidas y ganancias
         VI. Por valoración de instrumentos financieros
         VII. Por coberturas de flujos de efectivo
         VIII. Subvenciones, donaciones y legados recibidos
         IX. Efecto impositivo
         C) Total transferencias a la cuenta de pérdidas y ganancias
         TOTAL DE INGRESOS Y GASTOS RECONOCIDOS

   2. Estado total de cambios en el patrimonio neto.- Informa de todos los cambios habidos en el patrimonio neto derivados de:

      1. El saldo total de los ingresos y gastos reconocidos

      2. Las variaciones originadas en el patrimonio neto por operaciones con los socios o propietarios de la empresa cuando actúen como tales

      3. Las restantes variaciones que se produzcan en el patrimonio neto

      4. También se informará de los ajustes al patrimonio neto debidos a cambios en criterios contables y correcciones de errores (ver PGC)

4. ESTADO DE FLUJOS DE EFECTIVO.- Informa sobre el origen y la utilización de los activos monetarios representativos de efectivo y otros activos líquidos equivalentes. Se entiende por efectivo y otros activos líquidos equivalentes caja, bancos c/c y c/a e imposiciones a plazo fijo no superiores a tres meses. Asimismo se podrán incluir como un componente del efectivo, los descubiertos ocasionales cuando formen parte integrante de la gestión del efectivo de la empresa

1. INTERPRETACIÓN DE LAS CUENTAS ANUALES.- Al interpretar las cuentas anuales comparamos la situación de la empresa en distintos años. El auditor debe indicar si las alteraciones de la información son justificadas o no y si no lo están, emitir un informe con salvedades

2. ANÁLISIS PATRIMONIAL. ANÁLISIS FINANCIERO.-

   1. Análisis patrimonial.-

      1. Valoración de la empresa en su conjunto.-

2. Valoración de las masas patrimoniales.-

   1. Criterios de valoración.-

      1. Coste histórico o coste.- De un activo es su precio de adquisición o coste de producción. De un pasivo es el valor que corresponda a la contrapartida recibida o que se recibirá en el futuro a cambio de incurrir en la deuda

      2. Valor razonable.- Será el precio cotizado en un mercado activo. No se deducirán los costes de transacción en los que pudiera incurrirse en su venta

      3. Valor neto realizable.- De un activo es el importe que la empresa puede obtener por su venta deduciendo los costes de la misma. De las materias primas y de los productos en curso, los costes estimados para terminar su producción, construcción o fabricación

      4. Valor actual.- Es el valor de los desembolsos y reembolsos actualizados

      5. Valor en uso.- Es el valor actual de los flujos de efectivo futuros esperados, a través de su utilización o de su venta, teniendo en cuenta su estado actual

      6. Costes de venta.- Son aquéllos en los que la empresa no habría incurrido de no haber tomado la decisión de vender, excluidos los gastos financieros y los impuestos sobre beneficios. Se incluyen los gastos legales necesarios para transferir la propiedad del activo y las comisiones de venta.

      7. Coste amortizado de un instrumento financiero.- Es el importe al que inicialmente fue valorado un activo financiero o un pasivo financiero, menos los reembolsos de principal que se hubieran producido, más o menos, según proceda, la parte imputada en la cuenta de pérdidas y Ganancias y menos cualquier reducción de valor por deterioro

      8. Costes de transacción atribuibles a un activo o pasivo financiero.- Son aquéllos en los que no se habría incurrido si la empresa no hubiera realizado la transacción

      9. Valor contable o en libros.- Es el importe neto por el que un elemento patrimonial se encuentra registrado en balance una vez deducida, en el caso de los activos, su amortización acumulada y cualquier corrección valorativa por deterioro acumulada que se haya registrado.

      10. Valor residual.-Es el importe que la empresa estima que podría obtener en el momento actual por su venta

   2. Inmovilizado material.-

      1. Valoración inicial.- Los bienes comprendidos en el inmovilizado material se valorarán por su coste, ya sea éste el precio de adquisición o el coste de producción. Precio de adquisición.- Incluye todos los gastos hasta su puesta en funcionamiento. Coste de producción.- Es el coste industrial (Materia prima + Mano de obra directa + Gastos generales de fabricación directamente imputables al producto + Gastos generales de fabricación no imputables directamente al producto). Permutas: De carácter comercial = valor razonable + dinero entregado a cambio, De carácter no comercial = valor contable + dinero entregado a cambio (con el límite del valor razonable del bien). Aportaciones de capital no dinerarias = Valor razonable

      2. Valoración posterior.- Por su precio de adquisición o coste de producción menos la amortización acumulada y, en su caso, el importe acumulado de las correcciones valorativas por deterioro reconocidas al cierre del ejercicio (se producirá una pérdida por deterioro de valor de un elemento del inmovilizado material cuando su valor contable supere a su importe recuperable, entendido éste como el mayor importe entre su valor razonable menos los costes de venta y su valor de uso)

      3. Terrenos.- Normalmente tienen una vida ilimitada y, por tanto, no se amortizan

   3. Inmovilizado intangible.-

      1. Valoración inicial.- Igual que el Inmovilizado material

      2. Valoración posterior.- Si tiene una vida útil indefinida no se amortizará aunque deberá analizarse su eventual deterioro. La vida útil de un inmovilizado intangible se revisará cada ejercicio para determinar si existen hechos o circunstancias que permitan seguir manteniendo una vida útil indefinida para ese activo

      3. Fondo de comercio.- No se amortizará

      4. Amortización y corrección valorativa.- Los elementos de inmovilizado intangible deben ser objeto de ambas cosas

   4. Créditos (por operaciones comerciales o no comerciales).-

      1. Valoración inicial.- Valor razonable = Precio transacción + costes transacción. No obstante, los créditos por operaciones comerciales con vencimiento no superior a un año y que no tengan un tipo de interés contractual se podrán valorar por su valor nominal cuando el efecto de no actualizar los flujos de efectivo no sea significativo.

      2. Valoración posterior.- Por su coste amortizado

      3. Deterioro de valor.- Al cierre del ejercicio se harán correcciones valorativas

   5. Débitos (por operaciones comerciales o no comerciales).-

      1. Valoración inicial.- Valor razonable = Precio transacción + costes transacción. No obstante, los débitos por operaciones comerciales con vencimiento no superior a un año y que no tengan un tipo de interés contractual se podrán valorar por su valor nominal

      2. Valoración posterior.- Por su coste amortizado

   6. Existencias.-

      1. Valoración inicial.- Por su precio de adquisición o coste de producción. El precio de adquisición incluye el importe facturado por el vendedor después de deducir cualquier descuento, rebaja en el precio u otras partidas similares así como los intereses incorporados al nominal de los débitos, y se añadirán todos los gastos adicionales que se produzcan hasta que los bienes se hallen ubicados para su venta. El coste de producción es el coste industrial

      2. Métodos de asignación de valor.- Generalmente el PMP aceptándose también el FIFO

      3. Funcionamiento.- (en todos los casos vendemos 700 unidades a 300 euros c/u)

      4. Precio medio ponderado.- Las salidas se hacen al precio medio de las unidades existentes mediante la siguiente fórmula: